Lo User Generated Content è morto, per fortuna!

Lo User-Generated Content, abbreviato in UGC, è quel materiale prodotto da utenti piuttosto che da società specializzate.

Il boom dell’UGC è avvenuto nei primi anni 2000, ricordo la nascita di Indymedia e tanti network di giornalismo partecipativo in cui la produzione dei contenuti era curata direttamente dagli utenti. C’era l’idea della produzione dal basso reso possibile dalla diffusione di soluzioni hardware e software semplici e a basso costo.

2007. Erano i tempi in cui il Time inneggiava a noi in copertina con il famoso Person of the Year: You.

2008. Fiutato l’interesse alcune aziende ne cavalcarono l’onda. Avviarono un percorso di istituzionalizzazione mediando tra la necessità dei Brand di avere contenuti a basso costo e la propensione degli utenti a concederli in cambio di una piccola contropartita economica.

Nacquero delle prime strutture di Contest online. Cominciarono a proliferare brief finalizzati alla realizzazione di un logo o di un video spot prodotto da un utente piuttosto che da un’agenzia pubblicitaria.
Conseguentemente partirono le prime accuse di “mandare le persone allo sbaraglio”, spesso sottopagate, a far da contorno a progetti più grandi di loro e attirati dal sogno di un lavoro creativo che durava il tempo di una votazione. Il voto era l’elemento cardine, si poneva alla base della meccanica di passaparola e di una viralità indotta ai partecipanti allo scopo di ottenere l’agognata vittoria.

A distanza di qualche anno cosa è rimasto dello User Generated Content?

Dopo anni di onorata carriera il modello di UGC commerciale si è avvitato su se stesso. La freschezza e l’innovazione sono scomparse, il mito della viralità si è sgonfiato e ciò che resta è la pochezza delle proposte che mettono in mostra una qualità troppo bassa per dare valore al Brand.

Se girate su web troverete ancora strutture che lavorano con l’UGC, ma sono destinate all’estinzione come tanti format televisivi che non ricordiamo neanche più.
A proposito, prima di questo post lo avevate già messo nel dimenticatorio?

  • Francesco Gavatorta

    Gentile Andrea,
    sono parzialmente d’accordo con il suo articolo.
    Io credo che ad essere sbagliato non sia il modello, bensì come gli UGC vengono richiesti ed impiegati.

  • Se posso, io credo che ci sia un problema culturale.
    Non tutti gli utenti sono in grado di sviluppare contenuti dignitosi e di conseguenza di fronte ad una iniziativa interesante, con una proposta accattivante la risultante finale sono un mucchio di contenuti di baso valore (un esempio tra tutti abbiamo l’iniziativa di G. Slavatores).

    Credo che con il pasare del tempo e a mano a mano che le persone prenderanno dimestichezza col mezzo e con i tools a disposizione se riuscirà a creare delle esperienze molto interessanti.
    Basta cercare la parola chiave “YOUTUBERS” per capire che la maggioranza di questi personaggi sono adolescenti e di conseguenza molto affini al mezzo digitale.

    Quindi, al momento di pianificare un’iniziativa UGC bisogna stare attenti a cosa chiediamo all’utenza, quale sia il nostro target e cosa diamo in mano per svolgere questo compito e/o cosa diamo “A CAMBIO” x questo sforzo.

    A volte quelli che dobbiamo proporre questo tipo di format andiamo tropo veloci seguendo dei trend oltre confine o prendiamo spunti d’altre realtà “nord europee” o di brands con un’alta capacità di spessa che nel nostro paese sono difficili da trovare o da convincere.

    Alla fine il risultato sono delle iniziative con poco analisi, poco sviluppo e con una interfaccia mediocre, tutti elementi che giocano contro la buona ressa del progetto in termini di “redemption” e di “engadgement”.

    Per concludere, personalmente credo fortemente nel UGC come alternativa a i soliti contenuti che sono stati trasportati dai mezzi tradizionali a i nostri mezzi digitali.

    • Grazie per il tuo punto di vista, ma sono in disaccordo.

      Sono sei anni che vengono proposti Contest in cui il budget è ridicolo, la resa non si discosta dall’investimento e l’unica motivazione sembra quella di bruciare budget.
      Di gente brava in giro ce nè, solo che va pagata, non solo per farti una grafica o mettere in piedi una bozza di video, ma per per pensare.

      • Grazie a te Andrea per questo spazio,
        Nel ultimo decennio ho visto in rete tanti concorsi e tanti contest, con giurie e senza, con premi importanti e con premi vergognosi, con proposte (brief) ben indirizzate e non, e la qualità del contributo dell’utenza è sempre fluttuante. Per questo dico che è un fatto culturale e dobbiamo mettere il cuor in pace.

        Da un’altra parte se a monte un brand vuole fare un’iniziativa “popolare” e da qualche anno “social” per acquisire fan, followers e traffico, mi sembra che il risultato cercato sia ben altro che non la qualità del contenuto.
        Ahimè vanno dietro alla quantità e alla visibilità.

        Quindi per far “brand building” di questi giorni non puoi pretendere di chiamare solo menti “Creative” o “Illuminate” (che comunque viene fatto),

        Per quello esistono le “Blog relations” o tutte le piattaforme di “Crowdsourcing” tipo Zooppa, BootB o 12designers (per nominare alcune delle piattaforme storiche) per generare contenuti validi … ma secondo me questo non è UGC.

        • Secondo me la domanda da farsi è se questa visibilità la ottieni per davvero e se la reputazione che generi è positiva? Ricordo il logo di Firenze e se il concetto è “purché se ne parli” allora sono degli illuminati, altrimenti è una brutta figura.

  • Claudio Ferilli

    Mi pare che ci si possa mettere d’accordo sul fatto che non tutti gli utenti sono uguali e che pertanto non hanno la stessa capacità di sviluppare contenuti di qualità nell’ambito di una gara creativa: è quindi giusto riconoscerlo, anche ai fini della sostenibilità del modello, selezionando i migliori tramite una giuria competente e dandogli la possibilità di evolvere verso incarichi a chiamata diretta. Chi studia, si esercita e si applica, se ha un certo talento di base, nella creatività come, che so, nell’idraulica, può sempre partire come dilettante, proseguire come semi-professionista part-time e diventare infine, com’è giusto che sia, un professionista full-time, freelance o dipendente. Tornando alla creatività, in operazioni in crowdsourcing (alla Salvatores, per capirci), il problema sta invece nella definizione della strategia alla base e/o nell’incapacità di trasferire correttamente il brief alla crowd creativa, ben prima della confezione finale: ci sono comunque casi di successo (es. la campagna Montblanc con Wim Wenders “The beauty of a second”) che dimostrano la possibilità di far convivere una precisa strategia creativa e di marketing, cura per la qualità dell’output finale, tramite l’engagement “mirato” di una community di fan del brand o del prodotto.

    • L’utente fa quel che può, bravo o scarso che sia, ma ciò che m’incuriosice maggiormente è il punto di vista di un Brand.
      Mi spiego, le Aziende spesso chiedono a un’agenzia di attivare questo genere di attività per avere qualcosa in cambio, e questo qualcosa non può essere il semplice video a basso costo e, in molti casi, poco spendibile.
      In un contesto in cui il taglio di budget viene fatto con la mannaia immagino pretendano delle KPI? Quali sono le più spendibili a livello commerciale?

      • Claudio Ferilli

        Vari studi dimostrano che la conversion ottenibile da un contenuto video è maggiore rispetto a quella offerta da tutti gli altri tipi di contenuto e che la domanda di video online è sempre crescente. Da queste due constatazioni nasce la necessità di dotarsi di un nuovo modello produttivo rispetto a quello tradizionale di derivazione spot TV, senza dover necessariamente rinunciare al controllo sull’execution e soprattutto alla strategia creativa (che dal mio punto di vista è sempre fondamentale). La catena del valore delle agenzie è destinata a trasformarsi: vincerà chi riuscirà a farlo per primo, nel modo più efficiente ed efficace.

        • Scusami Claudio, ma nessuno mette in discussione il concetto di video in senso generico. Ciò che critico è il sistema dell’UGC per la realizzazione di “prodotti creativi” nell’anno 2014.
          Prima il buzz era dato dalla novità e si vendeva una campagna chiedendo al cliente di andare oltre il risultato produttivo a favore del passaparola generato. Ora, dopo 6 anni, non c’è più l’innovazione, cosa resta? Vendi la conversion?

          • Claudio Ferilli

            Infatti non è più UGC: si è evoluto, sempre che si sia stati in grado di farlo evolvere. Si sono creati o si stanno creando nuovi attori sul mercato, mini società di produzione flessibili e a geometria variabile, fatte anche di 2-3 persone, ma che, nel caso, sanno lavorare da professionisti. E così si stanno attrezzando anche le agenzie più illuminate, cioè quelle che vogliono fare davvero le agenzie. Forse hai ragione: l’UGC inteso come contenuto grezzo, generato dal fan generico, è veramente morto!

          • ok, ma quello era morto già nel 2008, ve lo assicuro