Unconventionally Radiohead [BEST CASE]

Band storica e marchio consolidato e globale della musica contemporanea, i Radiohead hanno ancora una volta scelto una via innovativa per promuovere la propria produzione, controcorrente rispetto ai canoni del marketing nell’industria musicale. Lo scorso Febbraio la band di Oxford ha fornito una bella lezione di strategia non-convenzionale agli operatori del settore e non solo.

Inaspettatamente, il 14 Febbraio il sito ufficiale della band ha comunicato l’uscita di un nuovo album, King of Limbs, prevista solo 4 giorni dopo, il 19 Febbraio. L’annuncio, non preceduto da alcuna fuga di notizie, ha fatto il giro del web, rimbalzando sui media tradizionali. In questo clima di curiosità, ulteriore sorpresa ha destato l’effettiva uscita del progetto con un giorno di anticipo, rilanciata sin dalla mattina da fan entusiasti e increduli via Twitter. A far discutere, anche la particolare modalità di distribuzione: l’album è scaricabile dal sito ufficiale del gruppo, al prezzo di £6 nella versione base e £33 nella versione “newspaper album”, inclusiva di due vinili e copertina speciale.

Una strategia tarata sul Web che coniuga marketing relazionale e tattiche di guerriglia. Vediamo nel dettaglio i diversi punti :

  • Distribuzione : Come già l’album In Rainbows del 2007, King of Limbs è venduto online direttamente al pubblico, senza passare per distributori ufficiali come iTunes, e sarà disponibile off-line solo in seguito. Si tagliano i costi di distribuzione e ci si adegua alla nuova realtà digitale.
  • Pricing: A differenza del precedente album, venduto a offerta libera, King of Limbs ha un prezzo di £6. Facendo tesoro delle indicazioni indirettamente fornite dagli stessi utenti per il progetto del 2007, la band ha fissato un prezzo di mercato abbastanza economico da fare concorrenza ad un download illegale, offrendo anche un’alternativa premium come valore aggiunto.
  • Comunicazione di guerrilla:
  1. Effetto sorpresa : l’album è annunciato senza preavviso ed esce con giorno di anticipo. La notizia genera curiosità ed entusiasmo (è il primo album in 4 anni) e suscita attenzione tra il pubblico di fans.
  2. Effetto virale: in poche ore #Radiohead è un “trending topic” su Twitter e la storia è riportata sui media tradizionali di mezzo mondo. Con una spesa di marketing pari a zero, senza l’utilizzo di pubblicità o PR, i Radiohead hanno raggiunto un livello di divulgazione da far invidia alle più costose campagne di comunicazione.
  3. Effetto community : alla comunità di fans iscritti alla newsletter della band, coccolata con continui aggiornamenti ed esclusive online negli arco degli anni e animatrice di un forum vitale, è stato lasciato il compito di divulgare e sostenere il lancio verso il più largo pubblico potenziale.
  • Marketing relazionale : l’intera operazione, insieme a quella per il precedente album, mira ad una fidelizzazione del pubblico attraverso l’uso originale di rewards di beneficio. Un prodotto unico e originale come un nuovo album è annunciato in esclusiva al pubblico più assiduo e fedele ed è disponibile per l’ascolto nello stesso momento per gli addetti ai lavori come per il semplice fan.

Se è presto per decretarne il successo commerciale, sicuramente questa rappresenta una operazione non-convenzionale che, coniugando in modo originale un modello di business calibrato sul Web 2.0, marketing relazionale e tecniche di guerriglia, porta una ventata d’aria fresca in un industria in difficoltà come quella musicale.

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  • Anonimo

    Fantastico articolo. Primo perche’ spiega molto chiaramente il marketing virale di oggi, che per una come me e’ praticamente arabo. Secondo perche’ lo stile in cui e’ scritto e’ veramente ‘tight’. Complimentissimi all’autrice, aspetto con ansia molti altri contributi!

  • Anonimo

    Fantastico articolo! Una rappresentazione molto chiara ed interessante del marketing virale, che specialmente per una che non ce ne capisce nulla, e’ molto utile ed interessante. Molto bello lo stile in cui e’ scritto, moderno, asciutto, cool e molto chiaro… un po’ guerrilla anche lui! Speriamo che Viviana continui a scrivere molti altri articoli!

  • grazie neonlight :)