L’unconventional col trucco

Immaginate di uscire a fare shopping, entrare in un negozio di abbigliamento e incrociare un manichino di donna con un solo seno [la campagna per Fight Breast Cancer] o vedere la vostra immagine deformata da uno specchio che vi veste come forse non avreste osato mai [per Galeria Kaufhof].

Continuando entrate in un bar, vi lavate le mani per rilassarvi cinque minuti, ed in bagno notate schizzi di sangue sui muri [per 13th Street], un occhio che vi sbircia da un buco nel muro [per Axe] o un cadavere sanguinante che giace sul pavimento [per C.S.I.]. Infine, recandovi presso la vostra macelleria di fiducia, tra hamburger e costolette di maiale, notate una mano mozzata messa in vendita con tanto di cartellino e prezzo [per Dexter]. Scene senza dubbio dall’alto impatto emotivo e con un’ottima creatività alle spalle, ma che nella realtà avreste ben poche possibilità di vivere.

Queste campagne, molto spesso, sono realizzate in studi di registrazione, o addirittura al pc, al solo scopo di generarne video o immagini spot, che a loro volta diventano pubblicità da far rientrare nei canali convenzionali della carta stampata e in quelli del web, delegando il tutto ad un ufficio stampa con i contatti giusti.

“Incursioni” lontane dall’anima stessa del guerrilla che scontano il venire meno dello stupore, del feedback con il target e della sua partecipazione emotiva. È proprio quest’ultimo aspetto che aggiunge quel “plus valore” ad un azione e che non può essere paragonato al distacco con cui leggiamo una notizia su internet, o vediamo un video, per quanto sorprendente sia. Di conseguenza la narrazione ed il passaparola risulteranno freddi e deboli, facendo così venir meno l’auspicato “effetto buzz”.

In sintesi il rischio che si corre è l’autoreferenzialità di video o immagini raccolte su blog o siti di addetti ai lavori che intercettano curiosità ed ammirazione, per inventiva ed originalità, ma sempre e solo tra i curiosi dell’advertising. In questo modo si palesa la contraddizione per cui video e foto sono la notizia invece di esserne la testimonianza. E se, citando Marshall McLuhan, il mezzo è il messaggio, questo messaggio è sempre più “webconvenzionale”.*

L’alternativa è nel mondo reale, dove il guerrilla marketing dovrebbe scendere nelle strade, sfidare la società mediatica, cavalcarne le contraddizioni, indossare il passamontagna e lanciarsi alla conquista di nuovi orizzonti.

* Marshall McLuhan, sociologo canadese, noto per la sua interpretazione visionaria degli effetti prodotti dalla comunicazione sia sulla società nel suo complesso sia sui comportamenti dei singoli. La sua riflessione ruota intorno all’ipotesi secondo cui è il mezzo tecnologico che determina i caratteri strutturali della comunicazione e produce effetti pervasivi sull’immaginario collettivo, indipendentemente dai contenuti dell’informazione che esso stesso veicola. La stampa ha avuto un grande impatto nella storia occidentale, veicolando la Riforma protestante, il razionalismo e l’illuminismo, e la lampadina ha inventato il tempo libero. Di qui, la sua celebre tesi secondo cui “il mezzo è il messaggio”.
 
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