Twitter, conversare ed essere apprezzato

La settimana scorsa si è tenuto a Londra #Twitter4Brands, un evento per professionisti del settore organizzato da Twitter per presentare storie di successo di marchi che hanno sapientemente sfruttato la piattaforma e per introdurre al pubblico di marketers e pubblicitari alcuni nuovi prodotti. Il Managing Director di Twitter UK e co-founder della piattaforma, Tony Wong ha sottolineato come Twitter sia sempre più il luogo dove gli utenti determinano quello che c’è da discutere, stabilendo un’agenda attraverso un reale user-generated indexing. Certamente il posto dove tutti i brands sanno di dover essere, ma come  a volte capita nella vita reale il quesito è: come suscitare o unirsi ad una conversazione interessante ed essere apprezzato e rilevante?

Per vincere questo scetticismo del “come”, Twitter ha pensato di invitare marchi consolidati come Cadbury, Absolute Radio, Starbucks ed American Express a presentare le storie e i frutti delle proprie campagne Twitter. Stranamente per un evento autoreferenziale come questo, gli effettivi risultati numerici sono stati inclusi nella presentazione e possono darci un’idea dei risultati raggiunti:

Absolute Radio, una radio nazionale che necessitava di rinvigorire il proprio marchio e acquisire più ascoltatori ha deciso di organizzare un concorso mettendo in palio £250 ogni ora per 1 giorno per il più veloce degli utenti a twittare il gruppo trasmesso di volta in volta dalla stazione,  attraverso l’hashtag #nowplaying, supportata da tweet sponsorizzati. I risultati? 8,5 milioni di impressioni e 76.000 menzioni dell’hashtag, aumento  del 7% degli ascoltatori durante la giornata ad un costo per engagement: £ 0.04

Cadbury invece aveva il problema di farsi notare fra gli sponsors delle Olimpiadi ed ha pensato di fare leva su una delle ragioni del tweet: la noia. Ha così lanciato Boredom Buster (letteralmente “scaccia-noia”), un gioco di un minuto servito attraverso una app su Twitter che offre la chance di vincere biglietti per la cerimonia di apertura dei giochi. Questa attività è stata inserita nella più ampia strategia di promuovere entusiasmo per le Olimpiadi, sponsorizzando la hashtag # 100daystogo trai i trending topics e usando tweets sponsorizzati per invitare gli utenti a condividere con parole e immagini le proprie impressioni cento giorni prima dell’inizio dei Giochi. L’intera campagna ha generate un livello di Engagement (Reply, RT e Favourite) medio del 17% ad un costo di £0.17.

Concorsi, offerte ed eventi, che con i loro limiti di tempo si adattano bene all’immediatezza di Twitter, restano le più efficaci attività condotte. Cresce l’interazione con la TV, dove il broacasting e il @casting si complementano come nel caso della campagna per Prometheus. La cosa interessante di queste campagne è come, invece di cercare di generare una conversazione dal nulla, le marche siano riuscite ad inserirsi positivamente in conversazioni già in corso, utilizzando hashtags organiche e non branded e promuovendole attraverso la pubblicità.

Sul lato pubblicità, Twitter ha appena lanciato i “Tailored Topics” o Trends su misura, cioè la possibilità per gli utenti di personalizzare i propri trending topics intorno ad interessi specifici, piuttosto che in base alla località in cui si vive. I trends su misura, possono essere sponsorizzati, dando la possibilità agli inserzionisti di avere un contesto più rilevante. E’ evidente qui la volontà di twitter di monetizzare la conversazione più che gli spazi, attraverso la commercializzazione dell’hashtag. L’introduzione delle hashtags per eventi è sulla stessa linea, crea clusters di utenza intorno a specifici interessi permettendo ai brands di diffondere il proprio messaggio in maniera più mirata e meno invasiva.
Infine, sempre con l’obiettivo di fornire spazi per contenuti più ricchi, sono stati lanciati  gli Expandable Tweets, una sorta di “multimedia tweets”, che forniscono agli utenti un’anteprima di contenuti esterni a Twitter, come musica, immagini e video. Twitter ha già accordi con altre piattaforme, come ad esempio SoundCloud, per offrire questo servizio che gli permetterà di trattenere utenti sul sito per un periodo di tempo maggiore, accrescendo il proprio valore commerciale.

Sia l’evento che i contenuti testimoniano la volontà di Twitter di posizionarsi con sempre più forza come piattaforma “seria” , affidabile ed efficace per i brands, capace di trasmettere esperienze di marchio sempre più ricche in contesti verticali dove la conversazione è più rilevante. Come reagiranno gli utenti a questi cambiamenti?