Il viral marketing secondo Andrea Natella [INTERVISTA]

Recentemente Andrea Natella [Kook] ha rilasciato un interessante ebook dal titolo Viral K Marketing, un saggio sul marketing virale da una prospettiva analitica e scientifica. Ho colto l’occasione per parlare di presente e futuro di questo approccio strategico-tattico.

Leggendo Viral K Marketing ho avuto la sensazione di una mancanza di esempi concreti dedicati a chi è lontano da questi argomenti, anche link per intenderci, ma immagino sia motivato dall’approccio da saggio.

Si! è stata una scelta precisa quella di evitare esempi concreti per due ordini di motivi. Il primo è, come dici tu, quello di preservare la logica del saggio e provare a dar spessore “classico” allo scritto. Il secondo motivo è quello di uscire dalla logica del marketing virale come attività leggera e divertente. Il testo è rivolto a chi già conosce un po’ questo mondo e vuole provare ad approfondirne il funzionamento. I casi studio diventano facilmente un abbaglio che nasconde la profondità del lavoro e delle funzioni che sono – o dovrebbero essere – alla base di ogni operazione virale. Come in tutti i giochi servono regole certe per potersi divertire davvero, altrimenti si finisce per accontentarsi del puro gesto estetico.

Nel tempo termini come “viral”, “social” e “guerrilla” sono stati abusati e svuotati di significato. Non pensi stiano diventando proposte standardizzate slegate agli universi valoriali di brand?

Più che altro sono passati da strumenti tattico-strategici a semplici mezzi da integrare nel piano media. Da questo punto di vista si tratta di una scommessa persa. La logica tradizionale nell’ideazione di una campagna sembra non essere stata scalfita dalla new-wave dell’advertsing, la progettazione continua a svilupparsi con gli automatismi della comunicazione verticale di spot e affissioni. Il risultato è che i brand stanno perdendo grip con i consumatori e i dirottamenti sui valori di marca sono all’ordine del giorno. In questo contesto non esiste più governo dell’equity e le aziende non riescono più a pianificare.

In questo post parlo di come le agenzie di comunicazione digital puntino tutto sulla misurabilità delle azioni e trascurino la narratività. C’è ancora spazio per strategie viral “genuine” o avremo solo progetti “dopati” da budget media sempre più grandi?

Mi pare che ci siano già i primi chiari segnali di riduzione degli investimenti pubblicitari sul digital. Al di là delle polemiche sui fake followers molte aziende hanno iniziato ad avere i primi riscontri sul ritorno degli investimenti e stanno scoprendo che il valore di un contatto social è assai inferiore del prezzo a cui viene venduto. Certo è che i “social” offrono numeri precisi e questo è un elemento tranquillizzante per tutti i marketing manager che sono abituati a vivere la propria professione in modo difensivo, quelli cioè che sono più attenti a difendere le proprie scelte che a rilanciare.

L’overload di informazione ha spinto l’organizzazione di comunità, o nicchie, sempre più verticali, ieri su web ed oggi su mobile. Più semplice il lavoro del seeder o le resistenze aumentano?

Più semplice e più complesso. Più semplice identificare le nicchie da colpire, molto più difficile entrare. Quando ho iniziato questo lavoro, dieci anni fa, chiunque poteva entrare in un forum e dire: “Ho visto questo film è bellissimo” oppure “Avete assaggiato la nuova soda?” tutti rispondevano entusiasti di dire la propria opinione. Oggi – giustamente – ti bannano l’IP per molto meno. Certo il web oggi è piene di blog e social “cash and carry” in cui basta bussare e pagare per pubblicare un redazionale non molto diverso da quelli che si possono acquistare sulle pagine di un settimanale femminile. Ma sono spazi deboli dal punto di vista dell’ingaggio con i consumatori. Per entrare nelle vere nicchie è indispensabile conquistarne la fiducia, ma per farlo bisogna riscoprire due facoltà che sembrano dimenticate nello scintillio dell’advertising digitale: pazienza e umiltà. Che sono poi il richiamo ultimo che vorrei emergesse dalla pagine di Viral K Marketing.

  • A me sembra che piano piano si stia arrivando ad un punto di maturità… non so cosa porterà ma oggi tutti, agenzie, clienti, utenti, stanno diventando maturi e cominciano ad avere aspettative e richieste realistiche alle quali bisogna essere in grado di rispondere… è finita (se c’è mai stata) l’età dell’innocenza. È in attesa di pubblicazione in un mio post nel quale, in modo un po’ provocatorio, provo a dare un piccolo contributo al dibattito.