Gli spot elettorali tra web e pubblicità

Ogni volta che esce una campagna del Pd un pubblicitario muore”. É questa una delle battute rimbalzate dopo la presentazione dei nuovi spot del Partito Democratico. Sono due clip da 60 secondi con scene di vita quotidiana – una storia d’amore che inizia, la nascita di un bambino – e i pensieri di una coppia che si interroga sul proprio futuro. A chiudere lo spot le musiche dell’Inno di Gianna Nannini e una voce fuori campo suggerisce “Il nostro sarebbe un paese più bello se fosse più giusto”. Il trattamento del film è propriamente pubblicitario. Testi, immagini e montaggio potevano essere quelli di una bella campagna per un prodotto bancario o assicurativo. Ed è proprio questo che li rende così profondamente sbagliati per un partito politico.

La colpa è solo in parte dovuta alla scelta della fiction come registro narrativo per raccontare i problemi reali in cui gli spettatori possono riconoscersi. Quello che davvero infastidisce è la retorica pubblicitaria che permea ogni elemento del video, una retorica di seduzione che funziona bene quando si tratta di promuovere la maggior parte delle merci. La pubblicità allude sempre a mondi possibili in cui il consumatore è chiamato ad affacciarsi, offre al pubblico elementi di senso che possono aiutarlo a completare e definire la sua personalità. E così fanno gli spot del Partito Democratico.

Ma ci sono categorie merceologiche per cui questa retorica non può funzionare. Quando la pubblicità deve vendere prodotti culturali e narrativi non può permettersi di fare leva su retoriche di seduzione perché quei prodotti hanno un contenuto e un senso propri. Non è possibile fare lo spot di una pellicola cinematografica senza far vedere le immagini del film, non si può promuovere un libro raccontando una storia diversa da quella contenuta nelle sue pagine.

Questo perché un film, un libro, un videogioco e – a maggior ragione – un partito politico sono una macchina narrativa autonoma in cui il consumatore deve poter entrare. Se la comunicazione politica diventa seduzione (etimologicamente condurre altrove) si lascia intendere una scarsa adesione del contenuto politico alla realtà. Idealmente la comunicazione politica dovrebbe essere sempre produttiva (etimologicamente condurre avanti), dovrebbe realizzare il contenuto narrativo nello spazio stesso in cui si manifesta, dovrebbe essere un momento di esempio del programma.

La scelta della retorica pubblicitaria può forse avere un senso per partiti allo stato nascente che hanno bisogno di qualsiasi mezzo per marcare con rapidità il proprio posizionamento anche se come vedremo non è stata questa la strategia adottata dai partiti di più recente costituzione.

Anche la comunicazione adottata dalle diverse formazioni di Silvio Berlusconi non è mai stata propriamente pubblicitaria, ha piuttosto proposto la retorica della sigla televisiva, un’introduzione emotiva e sintetica alla visione del programma. Stupisce quindi la leggerezza con cui il Partito Democratico ha deciso di comunicare in vista delle prossime elezioni proprio in un periodo di crisi economica che avrebbe dovuto imporre un registro di concretezza estrema, qualcosa di più simile agli annunci degli anni d’oro di Madison Avenue raccontati da Mad Men (gli anni 40 della verità detta bene o della argomentazione esclusiva di vendita) piuttosto che l’approccio emozionale e seduttivo tipico dell’advertising degli anni novanta.

L’unica opportunità positiva di questi spot del Pd è la speranza che l’utilizzo della voce fuori campo abbia prestato il fianco con una certa facilità a doppiaggi imprevisti e a una reinterpretazione partecipativa e virale in grado di trasformare quegli spot in ciò che Henry Jenkins chiama spreadable media, non necessariamente a vantaggio del partito di Bersani.

Ma il PD non è il solo partito ad aver confuso le logiche narrative di comunicazione. Una malintesa interpretazione dell’approccio dal basso ha portato SEL di Nichi Vendola a realizzare uno spot che cavalca il successo di Ruzzle. Nel video si alternano le sillabazioni dei competitor elettorali fino alla chiusura dubbia da un punto di vista semiotico “Con questi nomi l’Italia ha già perso”. Il gioco viene stravolto nelle sue regole, indovinare la sequenza sillabica non porta infatti a vincere ma al contrario a perdere e la fine del tempo a disposizione non è la fine del gioco ma, forzando, l’inizio di una nuova partita politica. Lo spot può suscitare una certa simpatia tra i giocatori, fondata su logiche di vicinanza, ma piuttosto che essere uno strumento di comunicazione politica funziona come una celebrazione del gioco del momento. Questo anche perché, a parte alcune semplici video-dichiarazioni, Sinistra Ecologia e Libertà ha affidato proprio al video di Ruzzle il ruolo di spot “ufficiale”. Così quella che poteva essere una simpatica provocazione appiattisce la presentazione della proposta politica su un’effimera moda del web.

Ben diverso l’approccio del Movimento 5 Stelle che, sebbene caratterizzato dalla leadership di un personaggio come Beppe Grillo, ha lasciato agli attivisti dei MeetUp la libertà di far proliferare centinaia di video elettorali realizzati a costo zero. I risultati sono evidentemente diversissimi per qualità e approccio retorico ma è proprio nella moltiplicazione acefala del messaggio che il Movimento 5 Stelle risulta vincente nell’esprimere in modo compiuto aderenza agli infiniti idioletti del web.

La stessa metodologia è adottata dalla lista di Oscar Giannino Fare per Fermare il declino che però raggiunge risultati un po’ meno brillanti anche a causa di un più recente ingresso nel mercato elettorale. M5S e Fare si presentano come spreadable party, partiti fortemente partecipativi dal punto di vista della comunicazione e aperti alla reinterpretazione dei messaggi. Tutto questo appare come una catarsi necessaria a espiare la sovraesposizione e il ruolo di due leader carismatici e affabulatori come Grillo e, in minor misura, Giannino.

Il resto del panorama video elettorale offre poche altre suggestioni dal punto di vista dell’innovazione comunicativa. Si fa notare per l’assenza la lista Rivoluzione Civile di Antonio Ingroia mentre il Popolo della Libertà si affida agli stilemi consolidati dell’inno/sigla-televisiva piuttosto che agli spot di sapore epico in cui il leader Silvio Berlusoni incontra il “popolo”. Sono suggestioni che sul web risultano fortemente autoreferenziali e si limitano ad assolvere una funzione di presidio ma sappiamo che non è in rete che il Popolo della Libertà gioca la sua partita elettorale.

Ancora più debole la retorica di Scelta Civica di Mario Monti che resta nel solco della tradizione degli spot elettorali televisivi degli ultimi anni. La retorica di seduzione è affidata alle scene con i nipotini che possono aver creato un po’ di attenzione nei media tradizionali al pari del suo “wow” su Twitter o del cane dato in regalo da Daria Bignardi. Tutte operazioni che cedono al supposto obbligo di personalizzazione della politica ma che trasformano il testimonial di una proposta “tecnica” in un androide alla Blade Runner. Se qualcuno poteva sorvolare sulla scarsa espressività di Mario Monti, nel momento in cui viene accostato a due bambini o a un cagnolino di nome Empy la sua identità finisce per assumere definitivamente i caratteri di un robot.

Tutto orientato alla definizione di un’identità “padana” è invece il video della Lega Nord. Una raffica di messaggi concreti, egregiamente verbalizzati e accompagnati da immagini accuratamente selezionate. Il video è riproposto con un taglio più lungo e significativamente differente sulla home page del sito ufficiale e con diversa voce di doppiaggio per la campagna per la presidenza Maroni in Lombardia. L’analisi delle variazioni testimonia il livello di attenzione professionale con cui è stato costruito lo spot.

La strategia di comunicazione è affidata alla costruzione di una collettività che fa corpo unico con il territorio, un “noi” allargato che elude con intelligenza la contrapposizione frontale con gli altri partiti politici ed evita l’affermazione politicista di superiorità della Lega. La retorica fa leva sulla narrazione di un’identità e di un orgoglio settentrionale che esula dalla dimensione meramente audiovisiva e funziona senza la necessità di confrontarsi con i linguaggi più complessi della rete.

Questa rapida panoramica sembra suggerire che quanto più i partiti costruiscono una narrazione forte a livello di proposta politica tanto meglio riescono a utilizzare la comunicazione audiovisiva anche sul web. Ma se questa proposta politica manca, è difficile raccontare il percorso che porta a raggiungerla.

Narrare vuol dire mettere un birillo qualche metro davanti a noi e dire in quale modo si andrà a raggiungerlo. Se non c’è un birillo non c’è nessuna strada da percorrere. Né con le parole, né con un video, nè in rete, ma neanche fuori.

Image Credits: Enrica Toffoli