I social aumentano ROI e vendite. Il caso Heinz [BEST CASE]

Di campagne social ce ne sono e se vedono di tutti i tipi, più o meno divertenti e più o meno remunerative per la marca che le pianifica. Tutte però hanno in comune come risultato l’aumento della riconoscibilità e della fedeltà di marca. È possibile, invece, aumentare il volume di vendite e quantificare il ROI della campagna?

La risposta sembra affermativa e lo testimonia il riuscito caso di Heinz, notissimo produttore di salse e di ketchup, che ci sta prendendo gusto. L’approccio del brand ai social network, nella fattispecie su Facebook, è avvenuto con una campagna per augurare ai propri amici malati di ristabilirsi in fretta (diciamo che per questo ci aveva già pensato Kleenex) inviando loro, per la modica cifra di $ 3.00, una lattina di zuppa.

Matthew Cullum, Soup Marketing Controller di Heinz, ha raccontato così la campagna:

Facebook è il luogo in cui si crea engagement fra consumatori e marche e noi vogliamo esserci! Anche le zuppe possono trasformarsi in un prodotto emozionale e Facebook ci consente di fare proprio questo. L’utilizzo di nuovi canali di comunicazione non sostituisce la pubblicità fatta in TV, ma è un ottimo completamento della nostra strategia sui media tradizionali perché consente al consumatore di spargere la voce e di legarsi maggiormente al nostro marchio.

Grazie a questo tipo di gestione la Pagina Facebook di Heinz è passata da 45.000 like di un anno fa ai quasi ha quasi 211.000 like di oggi.

A marzo 2011 Heinz ha messo in vendita su Facebook un Ketchup in edizione limitata 3.000 bottiglie rispetto ad un totale di oltre un milione di bottiglie prodotte, utilizzando il social network come strumento per accrescere la conoscenza e la riconoscibilità di nuovi prodotti.

In questi giorni è stato il turno di Win or Buy il ketchup alle spezie indiane. Ai fan della pagina Facebook è stata data la possibilità di provare in esclusiva il nuovo prodotto in due diverse modalità: 100 bottiglie, delle 1.000.057 prodotte, erano disponibili gratuitamente, a sorteggio. In circa 8 minuti sono esaurite in una disputa che ha visto 12.500 fan online contemporaneamente a cercare di accaparrarsele! Le altre, invece, erano disponibili per acquisto online o nei negozi selezionati dal brand che distribuivano il prodotto in esclusiva.

A parte qualche piccolo ritardo di spedizione, che ha fatto lamentare i fan, e la caduta dei server durante il sorteggio delle confezioni gratuite, anche questa campagna ha ottenuto un ottimo successo in termini di visite, word-of-mouth e anche a livello economico.

Un aspetto da notare è che tutte le operazioni svolte sui social network da Heinz sono focalizzate sul pagamento, tattica che consente di ripagare ampiamente i costi sostenuti per la campagna.

Quindi brand awareness sì, ma solo se paga!

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