Serie tv e social media: ecco la strategia di Netflix

Una serata in compagnia di amici, il divano, un maxischermo, qualcosa da mangiare e il tasto play che ci separa dalla visione della nuova stagione della serie tv che aspettavamo da mesi o di quella di cui ormai tutti parlano e a cui abbiamo deciso di dare una possibilità. Da anni questo scenario è diventato comune in tante case italiane, complice la liberazione dal classico palinsesto televisivo in favore di una modalità di fruizione on demand attraverso canali digitali più o meno leciti, dal downloading di contenuti dai circuiti P2P allo streaming, per arrivare a piattaforme innovative in grado di fornire agli utenti contenuti di qualità in modo semplice e veloce.

In questo caso il pensiero va subito a Netflix, azienda nata nel 1997 negli Stati Uniti come servizio di noleggio DVD e videogiochi che, dal 2008, ha avviato una piattaforma di streaming online on demand di serie televisive e film, attività rapidamente diventata il suo business principale. Ad oggi, Netflix è uno dei principali player del settore, con oltre 80 milioni di abbonati, la capacità di produrre show originali e la presenza in oltre 190 paesi del mondo tra cui, da ottobre 2015, anche l’Italia. Negli ultimi anni Netflix ha conquistato una posizione di leadership non solo per la qualità del servizio e dei contenuti offerti, ma anche grazie ad una strategia comunicativa vincente, in cui i canali social dell’azienda giocano una parte fondamentale. Vediamo il modo in cui, anche nel nostro Paese, Netflix ha rapidamente conquistato i cuori e i clic degli utenti sui social media.

Parola d’ordine: Intrattenimento e (auto) ironia

Netflix Italia è presente su tre canali social (Facebook, Twitter e Instagram), e su ognuno di questi è riuscita a costruire in poco tempo una corposa base di fan/follower (su Facebook è però presente una Global Page, con il dato dei fan aggregato a livello mondiale). Ogni canale prevede pubblicazioni e modalità di interazione diverse, in accordo con le specificità di ogni piattaforma. La pagina Facebook, il canale principale, lancia uno/due contenuti al giorno, che vengono poi ripresi anche dall’account Twitter, social dove la frequenza di pubblicazione è più alta e trovano spazio sia contenuti pensati ad hoc per il canale che retweet di altri account. Su Instagram vengono pubblicati prevalentemente post originali, spesso con immagini di backstage e con foto che valorizzano la dimensione iconica di alcuni oggetti visti nelle serie trasmesse.

Il fil rouge che unisce tutti i canali è però la volontà di Netflix di proporre contenuti capaci di intrattenere gli utenti attraverso l’ironia, con un tone of voice in grado di differenziarsi dai competitor e stimolare l’engagement.

La modalità con cui Netflix pubblica le sue serie originali (tutte le puntate disponibili online nello stesso giorno, senza dover aspettare una settimana tra una puntata e l’altra), ha fatto entrare ormai nello slang comune l’espressione “binge watching”, delle vere e proprie maratone di visione delle puntate, spesso organizzate in compagnia di amici, per vedere tutti gli episodi della serie preferita in pochissimo tempo. In molti dei suoi post, Netflix gioca proprio sulla riproposizione in chiave ironica di scene di vita quotidiana in cui si trovano le persone durante la fruizione delle serie, stimolando così al massimo il coinvolgimento e l’identificazione grazie alla familiarità di queste situazioni.

Un’altra strategia spesso utilizzata è quella di trattare gli show di punta del servizio, ad esempio le produzioni originali Narcos e Stranger Things, attraverso contenuti auto ironici e creando contaminazioni tra le diverse serie, riuscendo con un singolo contenuto a raggiungere il cuore di fan appassionati di generi diversi:

L’originalità che anima la pagina non si riscontra però solo nei contenuti pubblicati sui diversi canali, ma anche nelle interazioni che Netflix ha con i suoi fan, sempre caratterizzate da ironia e anche dalla capacità di strizzare l’occhio a fenomeni pop alternativi agli universi narrativi delle sue serie (ad esempio rispondendo ad un utente riferendosi al film I Guardiani della Galassia della Marvel).

Anche nei contenuti che cavalcano la visibilità di eventi o manifestazioni molto seguiti dal pubblico, ormai sempre presenti sulle pagine di qualsiasi Brand, l’approccio ironico e brillante di Netflix si rivela in tutta la sua efficacia. In occasione della Milano Fashion Week, è stato pubblicato sui diversi canali un video creato ad hoc che ironizza sugli outfit che Pablo Escobar, il protagonista di Narcos, espone con orgoglio nelle due stagioni della serie. Ovviamente tutti i post erano corredati dall’hashtag ufficiale della manifestazione #MFW, in modo da poter cavalcare la visibilità dell’evento.

Altri esempi sono stati quelli dei post Twitter e Instagram su Pechino Express e su Pokémon Go, entrambi trattati brillantemente legandoli agli show Netflix più popolari in quelle settimane.

Molti potrebbero osservare che Netflix abbia vita facile: quando il prodotto che devi promuovere è rappresentato da storie appassionanti, è difficile che sui social tu non abbia successo. In realtà il grande lavoro di Netflix sta proprio qui: non basta pubblicare un video di House of Cards o una foto di Narcos per coinvolgere chi ti segue, ma il valore del loro lavoro sta nel farlo in un modo che colpisce le persone, che le fa sorridere e identificare con le situazioni raccontate, riuscendo allo stesso tempo a stimolare un coinvolgimento duraturo nel tempo che si trasforma quasi nella voglia di scoprire quale sarà il prossimo contenuto pubblicato, che sia riferito alla nostra serie del cuore o a una nuova produzione che ci incuriosisce. È questa capacità che ha fatto conquistare a Netflix non solo il nostro salotto, ma anche il nostro Newsfeed.