Il ROI nei social media non esiste

Il Social Media Marketing è una disciplina giovanissima che in pochi anni ha già visto attraversare delle fasi “storiche”, alcune ancora vive:

1. Esserci. In un primo momento le aziende chiedevano semplicemente una presenza, senza una vera e propria idea di cosa andare a fare sui social. L’importante era esserci, una “moda” incentivata dal gran parlarne sui media tradizionali come tv e giornali;

2. Essere tanti. Le piattaforme sono state percepite similmente ai vecchi media [tv, radio, ecc.] e ciò che interessava era riuscire ad aggregare un numero sempre maggiore di fan/follower allo scopo di aumentare l’impression dei messaggi. Su questa idea si è basata la proposta adv di Facebook;

3. Essere influenti. Complice il cambiamento delle piattaforme l’engagement sta svolgendo un ruolo chiave nella presenza dei Brand su social tanto da parlare di ROE, Return of Engagement.

4. ROI. Return on Investments, è il rendimento del capitale investito, va ad indicare quale ritorno finanziario ha un Brand investendo su social media e chiama i marketer a giustificare gli investimenti fatti su queste piattaforme.

A questo proposito è importante aprire un tavolo di confronto per fare chiarezza su una questione non poco spinosa. Partendo da un paio di interessanti punti di vista vi propongo il ragionamento che applico quotidianamente a chi mi parla di ROI nei social media.

Vincenzo Cosenza

Social media strategist e responsabile di BlogMeter Roma sostiene che

Il ROI nei social media è più rilevante per quelle aziende che vedono le attività social come mere campagne media, come attività di marketing a sé stanti e di breve respiro, scollegate dai complessivi obiettivi di business. Ciò non vuol dire disconoscere il ruolo della misurazione, tutt’altro. Significa acquisire la capacità di creare un programma strategico e un framework di misurazione subordinati al raggiungimento di obiettivi di alto valore aziendale. In definitiva dare al ROI un significato più ampio e di lungo periodo.

Jonathan Wichmann

Head of social media presso Maersk Line dice che

Non ha senso calcolare il ROI. Il valore reale non è quello che si raggiunge nei primi mesi, è un cambiamento culturale che sta preparando un futuro digitalizzato e sociale.

Entrambe le affermazioni partono dall’idea che il social media ROI non esiste, almeno non nell’accezione finanziara a cui siamo abituati fino ad oggi, per andare oltre questo concetto:

Nel primo caso emerge, infatti, la necessità di progettare attività sui social che partano da un obiettivo di business chiaro, concreto e misurabile [ad es. quantificare la riduzione di effort ed investimento sul CRM a seguito dell’apertura di un canale Facebook] a lungo termine.

Nel secondo caso viene posto l’accento sulle nuove dinamiche di comunicazione per arrivare ad auspicare una rivoluzione culturale che ponga l’accento su un ritorno indiretto dettato dall’ascolto, la possibilità di declinare i valori di marca [storytelling] e la relazione costruttiva con l’utente.

A noi il compito di facilitare questo cambiamento resistendo al tentativo rischioso, ma popolare, di replicare logiche tradizionali e unidirezionali [tv, radio, giornali, ecc.] su strumenti e piattaforme nuove.

  • Umberto Brivitello

    Mi trovo d’accordo con quanto affermato.
    Soprattutto, condivido pienamente l’affermazione di Wichmann.
    Mi sembra avventato dire che il ROI nei social media non esista, ma apprezzo la provocazione. Secondo me è semplicemente errato il concetto di ROI a cui ci si riferisce abitualmente: appartiene ad un modo di concepire le imprese che, credo -mi auguro, più che altro-, verrà abbandonato in funzione di una mentalità sempre più Enterprise 2.0.