Red Bull Stratos, un brand nuovo oltre il brand

Il 9 ottobre alle 14:30 Felix Baumgartner si sarebbe dovuto lanciare con un paracadute speciale, da una altezza speciale: 36.000 metri raggiunta con l’utilizzo di uno speciale pallone aerostatico. Durante la sua caduta libera, avrebbe dovuto superare la velocità del suono: oltre 1100Km/h. Uso il condizionale perchè ad oggi il lancio è stato rimandato a causa dei forti venti che rendono troppo rischiosa l’impresa.

Scopo del progetto: testare il comportamento del corpo umano a fronte delle forte sollecitazioni.

Per realizzare questo complesso progetto, Red Bull ha creato un team ad hoc: il Red Bull Stratos che ha riunito le menti leader a livello mondiale nel settore aerospaziale medicina, ingegneria, per la creazione della tuta pressurizzata, della capsula di lancio e del pallone aerostatico.
La domanda è: perché un’azienda che, detta in maniera molto semplice, produce e commercializza – per dirla alla Steve Jobs – “una bibita a base di acqua e zucchero” debba destinare ingenti risorse per un progetto di questo tipo?
La risposta non è semplice nè scontata. Ho cercato di trovarla partendo dalle origini. Sono partito da Wikipedia, dove si legge: Red Bull è un energy drink. Ha un colore ambrato, brillante ed è gasata. Si tratta di una bevanda pensata per stimolare il cervello delle persone sottoposte ad un grande sforzo fisico (stress) e non per essere consumata regolarmente o come una bibita rinfrescante.

A livello di marketing, Red Bull è stata particolarmente innovativa rompendo gli schemi del mercato dei drink normalmente intesi: package, design della lattina più allungato (oggi diventato un must per gli energy drink); materiale: alluminio; facing: blu e argento; pubblicità: connubio inscindibile con il mondo dello sport – in particolare quelli estremi – fino ad arrivare alla F1 con un proprio team (anzi due: Red Bull Racing e la Toro Rosso).

Fin qui il mondo noto. Tra gli aspetti meno noti vi è la sua nascita: pare nella hall di un albergo ad Hong Kong (il Mandarin Oriental) dove Dietrich Mateschitz si trovava, a seguito di una lettura di un articolo del NewsWeek sui maggiori contribuenti giapponesi, ad apprendere come tal Mr Taisho fosse diventato ricco producendo una bevanda energetica. “Perché non produrla in occidente?”. Di lì quanto realizzato sino ad oggi.
La domanda resta: perché finanziare un progetto così complesso e pericoloso? Red Bull, di per sè, già riesce ad aggregare tribe di riferimento; basti pensare a tutte le crew degli sport estremi che affianca. Per quel che posso dire Red Bull riesce ad incarnare la vera essenza di essere “un uomo libero” e permette a chiunque di lanciare la propria sfida e manifestare il proprio modo di essere.
Comunità, Legame, Autenticità, Vicinanza: tutti valori liberamente espressi attraverso l’interpretazione di canoni tribali unici. Ed è in quest’ottica che l’evento, l’Impresa che Reb Bull sposa, diventa solo un “pretesto” per dar luogo a nuovi pensieri e a nuove situazioni che possono farsi “Brand” a loro volta.
RedBull Stratos, secondo me, è in quest’ottica che vive e non ha bisogno di giustificarsi: Red Bull Stratos è allora un Brand nuovo, “la cui forma e la cui bellezza” dipendono solo in parte dallo stile di Red Bull come brand di energy drink.

Con il progetto Stratos Red Bull ha decontestualizzato e riscritto il suo DNA di Brand commerciale, quasi volesse riscrivere le pagine della propria storia, rafforzando il suo posizionamento percepito.
Con un progetto di questa portata Red Bull mette da parte la propria mission commerciale, e immagina per sè un contesto nuovo che ne rilevi la vera e profonda identità. Ed è ora, con questo progetto, che Red Bull associa forma, funzione e significato acquistando un senso: un progetto che ha uno scopo ben definito e trasferisce su si esso sentimenti e comportamenti che appartengono agli uomini diventando simbolo, segno, icona, corpo di passioni e intenzioni in cui tutti possono riconoscersi.

Ora più che mai RedBull è proiettato verso un nuovo universo comunicativo il cui sistema appare inequivocabilmente instabile e mutevole. Ed è in questa instabilità che si percepisce un nuovo stile di comunicare: una apparente mancanza di interlocutore che ne orienti la rotta, e la crisi di identità del prodotto fine a sè stesso di chi si ostina ad interpretarlo con l’illusione che sia sufficiente vederlo, toccarlo consumarlo per comprenderlo.

[Un grazie agli scritti di Carlo Gallerati ed Emanuela Costantini su “Oggetti Smarriti” di Carlo Gallerati che mi hanno ispirato un benchmark di approccio sul tema]