Il rebranding è un’azione non convenzionale

Nel ringraziare Andrea Carnevali dell’invito a contribuire con contenuti, vorrei esordire parlando di rebranding. Definisco il rebranding come una azione non convenzionale in quanto, è una azione molto profonda che va al di là del semplice ridisegno del Logo o alla ridefinizione di un pay off. Ma cos’è un Logo? Cos’è un Brand? Mi sono ritrovato a ricordare alcuni meeting di qualche anno fa, durante i quali – alla luce di quello che scriverò più avanti – emergeva una certa indifferenza tra il termine Brand ed il termine Logo. Cosa che non dovrebbe esserci: un Logo non è un Brand. Eppure sono strettamente legati. Un Brand non è nemmeno un prodotto. Possiamo dire che un Brand è un insieme di sensazioni, emozioni, stati d’animo che una persona avverte nei confronti di un prodotto, di un servizio, di una organizzazione o quant’altro entri nella sua sfera di relazioni. Da sempre affermo che un’azienda che possiede un brand di successo, non ne è affatto proprietaria: le persone che acquistano i suoi prodotti, i suoi servizi lo sono effettivamente. Un Brand, in sintesi, è definito da essi. Nel bene e nel male. Nell’era post-moderna della quale siamo protagonisti, la fluidità del mercato impone una grande attenzione ai mutamenti sociali, alle sue evoluzioni in termini di inter-relazione con l’ambiente circostante. Un rebranding appare necessario quando sussistono effettive motivazioni che allontanano il brand che rappresenta un’azienda da chi effettivamente dovrà entrare in relazione con esso e, presumibilmente, avviare questa relazione con un acquisto.

Aggrapparsi alla propria storia. Questo è necessariamente il primo passo che una aziende deve compiere per avviare un rebranding. Se è vero che non deve essere uno stravolgimento è altrettanto corretto dire che una azienda non può agire nella tranquillità di ciò che è sempre stata. L’idea originaria si basava su condizioni di mercato e sociali che oggi non sussistono più. Essere miopi in tal senso significa non vedere ciò che il mercato vede e negare ciò che il mercato chiede. Una azione di rebranding affinché porti i frutti sperati, deve necessariamente declinare in maniera coerente il pensiero strategico che lo supporta in modo da fornire carattere al brand stesso: l’elemento analitico deve essere tradotto in intuitivo, l’approccio logico deve dare spazio a quello emozionale, una visione lineare deve distinguersi in ambito spaziale, le evidenze “oggettive” tradursi in elementi visivi. Se dovessi condensare in una sola parola una azione di rebranding, utilizzerei il verbo “focalizzare”: far convergere in un unico punto un insieme di elementi affinché siano definiti e precisi.

Al di là dei classici esempi di rebranding che siamo abituati ad analizzare sotto diversi punti di vista (Coca-cola vs Pepsi piuttosto che Apple), vorrei proporvi il caso di Emeco, un esempio su tutti che ben sposa quanto accennato. Emeco fabbrica sedie. I suoi principali clienti sono architetti e designer che ricercano qualcosa in più oltre al semplice design: sensibili ai problemi ambientali e consapevoli che la cultura dell’usa e getta provochi più danni che benefici. Le sedie Emeco sono ovunque negli USA, dalle carceri alle cucine, ma nessuno sa chi le realizza. Sembra un paradosso ma è così. L’approccio che Emeco ha abbracciato nella su azione di rebranding è stata quella di consolidare la relationship con la sua clientela di architetti e designer affinché facessero da ambassadors per introdurre il brand Emeco presso i consumatori e renderli consapevoli: in ultima analisi vendere più sedie collegando il marchio al prodotto, rafforzando i canali web e retail.

La strategia si è declinata partendo dalla sua storia. Quando Gregg Buchbinder ha preso le redini di Emeco, si rese conto che l’azienda aveva una storia di marca incredibilmente avvincente. Originariamente costruito per le navi della Marina Militare, le sedie Emeco sono realizzate a mano attraverso un processo di 77 step, utilizzando l’80% di alluminio riciclato, che li rende più forte dell’acciaio, con una garanzia a vita di 150 anni. Questo era lo zoccolo duro. Emeco ha nel suo DNA tutti gli elementi valoriali che oggi molti brand si sforzano di traguardare. Possedere una sedia Emeco, potenzialmente è qualcosa di più che avere una semplice sedia. Gregg Buchbinder ha valorizzato la storia del brand creando collaborazioni con alcuni degli architetti e designer più stimati al mondo: le foto dei loro studi, le loro matite hanno trasformato Emeco in un marchio irresistibile. Questo quello che racconta:

We’ve met a lot of interesting people over the years. People who’ve liked what we’ve made and the way we’ve made it. Friendships were born. So were some interesting collaborations.

Parole forti che testimoniano come il rebanding sia qualcosa di più di un semplice intervento estetico. Il rebranding di Emeco parte da una necessità: si aveva il bisogno di raccontarne la storia con la sfida di trasmettere l’unicità del brand in ogni touchpoint – con caratteristiche diverse – ma parlando con una sola voce. Il rebrand di Emeco è stato lanciato nel 2007 e dopo due anni il business è aumentato del 30% comprensivo le vendite web – 15% in più – rispetto alle previsioni, con un aumento del 40% delle vendite export. Apparizioni a numerose fiere internazionali del mobile, in stampa con riviste internazionali di design, e un microsito che racconta l’intera storia Emeco hanno sollevato il brand a livello globale.