Le ragioni dietro il lancio di Instagram video

Ha tardato ad arrivare ma ora che finalmente è qui, quest’estate 2013 si annuncia più rovente che mai, almeno nel mondo del social e mobile marketing. Di sicuro a Palo Alto, dove le fucine di Zuckerberg sono impegnatissime nel tanto anticipato attacco alla piattaforma mobile. Chiedo venia in anticipo per le molteplici metafore belliche che userò in questo post, ma la strategia mobile di Facebook sembra presa pari pari da “ L’arte della Guerra” di Sun Tzu.

A ben vedere infatti, il fragoroso lancio di Facebook Home sembra più una mossa deterrente, per stordire e distrarre l’avversario, mentre l’attacco vero e proprio per la conquista dello spazio mobile Facebook lo sta lanciando dai fianchi. Quasi il 60% del traffico di Facebook avviene attraverso mobile ma Twitter, per la stessa dinamicità che contraddistingue questo social, è naturalmente più radicato nel mezzo. Con l’acquisto di Instagram, Facebook fece un primo deciso passo puntando sull’immagine, il contenuto di gran lunga più vitale su mobile. Il lancio della funzionalità video su Instagram non sorprende, ma di certo sottolinea l’intenzione di Palo Alto di andare oltre Facebook e crescere lateralmente.

Cosa significa questo per Vine e Twitter? Un contrattacco o un accerchiamento? Dal punto di vista dell’utente, tanto di guadagnato. Le app hanno pubblici diversi, piu’ “geeky” i Viners, più edonisti  gli Instagrammers. Dubito che utenti fedeli a Vine lo abbandoneranno per Instagram, si verificherà semmai una duplicazione per usi differenti.

Ma dal punto di vista del marketing, la storia è più intrigante. I video di Vine sono sostanzialmente GiF al quadrato, adatti al video-giornalismo in tempo reale ma anche con un grande potenziale di applicazione nell’ambito del PR e branding digitale, ad esempio per la creazione di memes virali. Instagram invece, come Facebook, si configura sempre di più come una piattaforma premium ma mainstream al tempo stesso. La connotazione sofisticata dei video di Instagram, data da filtri e stabilizzatore di ripresa, è più un’implementazione commerciale che un passo verso Vimeo. I filtri sono alla base del grande successo dell’app e la possibilità di raffinare video che, casualmente, hanno la stessa lunghezza di uno spot TV, rende il formato più idoneo allo storytelling e quindi alla molto lucrativa pubblicità.

Mentre tutti gli occhi erano puntati sui video, più in sordina Facebook ha introdotto gli Stickers (che in realtà non si attaccano ma sono invece emoticon, ah! questi anglofoni!). Qui Zuckerberg si è lanciato per primo, almeno nel mercato Occidentale – sui social Asiatici gli emojii imperano già da un po’.
Ottimo flank positioning per assicurarsi l’audience del futuro, i più giovani e mobile-dipendenti, che disertano un Facebook pieno di genitori e meno dinamico di piattaforme come Twitter & Whatsapp. Proprio questa settimana,
il primo pacchetto di Stickers sponsorizzati ha fatto il proprio ingresso sul social, lasciando intendere un’apertura di Facebook verso una forma di collaborazione con i brand diversa dalla pubblicità tradizionale.

Insomma, una serie di attacchi cumulativi, apparentemente sconnessi, però tutti finalizzati a dominare due degli ambiti più vitali e commercialmente in crescita del mobile marketing. Solo il tempo ci dirà quale strategia per la monetizzazione della piattaforma mobile si rivelerà vincente. Sicuramente furba dal punto di vista commerciale la strategia di Palo Alto, tattica nell’usare un canale nuovo come Instagram per la pubblicità e tornare al branding su Facebook. Più attenzione all’utente da parte di Twitter, che vanta un pubblico molto più attivo e meno alienato da invasive inserzioni. Ma se invece avesse ragione Whatsapp, che ha prima costruito una base d’uso enorme e poi ha semplicemente chiesto agli utenti di pagare ogni anno l’equivalente di un SMS?

L’esito, come in tutte le battaglie epiche che si rispettino, dipenderà dalla benevolenza delle divinità Olimpiche di turno, gli utenti, unici a decidere le sorti in questa infinita guerra tra giganti digitali.