Odio la parola “Social”

“Dobbiamo parlare, intrattenere, interessare ed essere vicini ai nostri clienti ma poi non dimenticatevi che vendiamo pneumatici”, “non possiamo non esserci perché siamo social di natura ce lo chiede il mondo”, o anche, “il paradigma della comunicazione è cambiato e ora dobbiamo ascoltare ma sia chiaro a tutti, noi vendiamo assicurazioni”. E così potrei andare avanti all’infinito raccontando tutte le frasi più significative ascoltate all’ultima Social Media Week di Torino, ma anche ad altri incontri simili, il cui tema è sempre lo stesso: il “social”. O meglio l’essere social.

Per molti la parola “social” racconta di un percorso da cui non si può tornare indietro. Rappresenta la sovversione del paradigma top-down, la raggiunta democraticizzazione della comunicazione, la nascita di un rapporto bi-direzionale, dove gli “utenti” possono essere il famoso granello di sabbia che blocca l’ingranaggio aziendale quando è arrugginito [ricordate Nestlé concede un break alle foreste?].

Di questo ero convinto fino a quando, negli anni, ho visto le tante spaghetti-case-history metabolizzando che la parola “social” non significa nulla, come “viral” e molti altri termini simili, oramai abusata e quindi inutile, capace solo di raccontare la sovversione di un paradigma che non è avvenuta.

Alla prova dei fatti la stragrande maggioranza delle aziende non è interessata ad ascoltare poiché parlare significa confrontarsi, e il requisito principe è mettersi in discussione – potenzialmente – per cambiare e migliorarsi. Il miglioramento, se necessario, dovrebbe essere profondo e non risolvibile con l’aggiunta di un gusto allo yogurt o una senape in edizione limitata. Cambiare potrebbe significare fare scelte importanti, di rottura col passato, quello stesso passato in cui non si era “social”, quando i consumatori erano anatre da far ingrassare e il mondo un terreno di guerra da conquistare.
Purtroppo una parola non contribuisce a cambiare le cose e quindi, in virtù di questo fallimento ideale, propongo di eliminare la parola “social” dai nostri vocabolari di addetti ai lavori e sostituirla con quella vera: “comunicazione”.

Quando un’azienda ci chiama per una consulenza non è interessata al cambiamento, difficilmente contribuirà a risolvere problemi alle persone, più spesso invece cercherà di raccontarsi meglio di com’è, senza esporsi, per piacere a tutti. Cos’è questo se non “comunicazione pubblicitaria”?

Un direttore creativo che ho avuto la fortuna di incontrare nella mia vita diceva che “esiste una comunicazione che funziona e una che non funziona, tutto il resto sono etichette”.

Allora “social”, “unconventional”, ecc. assumono il ruolo di etichette che magari fanno effetto in certe riunioni polverose e in bocca a direttori creativi che hanno dimenticato troppo in fretta cosa significa innovarsi o quantomeno aggiornarsi, ma non riempiamole di contenuti inutili.
In questo modo potremo ricominciare da capo, lasciandoci alle spalle le richieste di “andare sui social” e partire dall’argomento centrale: gli obiettivi di comunicazione. Poi capiamo se i media giusti sono online od offline, ma per favore non chiamatevi “social”.

  • Bel post. Invece di eliminare alcune parole dal nostro vocabolario dovremmo impegnarci a far capire a quelle aziende, che ancora non lo sanno, che Facebook & Co. non sono una strategia, ma, come giustamente sottolinei nelle righe sopra, sono canali. Pertanto occorre valutare se utilizzarli o meno. Altrimenti ci saranno sempre delle nuove etichette da rimuovere.

    • Viviana_Ramazzotti

      D’accordo con Alex, ma come ci voleva questo post!!! Grazie Andrea :)

  • Concordo. La parola “social”, in questo caso, è stata svuotata del suo significato originario e piegata al fine commerciale. Non è “essere social”, ma semplicemente “essere SU social”, che poi si traduce nel “fare marketing su social”, che è ben diverso.

    “Alla prova dei fatti la stragrande maggioranza delle aziende non è interessata ad ascoltare”: questo è il punto fondamentale di tutto il discorso. Andrebbe spiegato alle aziende, grandi e piccole che siano, che nessuno le obbliga a essere su social network, soprattutto se poi non sono pronte ad accettarne le regole e se non sono aperte al dialogo.

  • Non la penso proprio così… segue post che spero vogliate pubblicare!

  • social social … social autismo.
    non sono solo le aziende a non voler ascoltare.
    interagire, condividere, collaborare non sono di questo pianeta. se penso alla pratica del copia e incolla anche da sedicenti esperti….
    utopie, spesso parole vuote come social, buone per far del giovanilismo mediatico. [troppo negativa?]