Conoscere solo dopo aver visto, non è conoscenza

L’ipercompetizione che esiste nei mercati saturi è conosciuta a molti. Pochi, però, sono consapevoli delle difficoltà e delle opportunità che tali mercati offrono.
Due sono gli insight che è necessario perseguire: il mantenimento della propria customer base e il win back sulla customer base dei competitor. Ulteriore caratteristica è la parcellizzazione dello share di mercato sul territorio il cui mantenimento/recupero necessita di operazioni chirurgiche in cui tutte le leve allargate del marketing mix sono chiamate ad operare. La più complessa è quella della relationship: leva che deve essere sempre “stimolata” sia che si voglia mantenere la propria clientela sia che si voglia attrarre quella della concorrenza.
Operare in condizioni di incertezza è l’elemento caratterizzante: ingrediente che tiene allenato il cervello e stimola all’innovazione. Molto spesso mi ritrovo a leggere “L’arte della Guerra” di Sun Tzu, il più antico e celebre manuale scritto oltre duemila anni fa da un filosofo-guerriero cinese, ma modernissimo. Certamente influenzato dall’aver praticato arti marziali per circa vent’anni, ritengo che nei mercati saturi sia necessario muoversi adottando ed interpretando una strategia imprevedibile fatta di movimenti inattesi contro i quali è difficile se non impossibile prendere contromisure. Un atteggiamento “liquido” è vittorioso perchè solo ciò che è privo di forma non può essere danneggiato.
Un approccio del genere implica ripensare con cadenze strettissime – normalmente bi/trimestrali – le tattiche da mettere a terra a supporto della strategia d’azione. Il monitoraggio delle tattiche, poi, è fondamentale per poter individuare con certezza dove intervenire ma soprattutto come intervenire.
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Nella guerrilla urbana (così mi piace definirla) il nemico più insidioso è quello che definisco “il competitor di prossimità”: il punto vendita della concorrenza più vicino al tuo. Professionalmente muovendomi in ambito promo commerciale e gestendo i progetti in ottica di media mix, per me è fondamentale cercare di conoscere il disordine prima del disordine, il pericolo prima del pericolo, la sventura prima della sventura, la rovina prima della rovina.
Operativamente cerco di arginare i fenomeni realizzando progetti che incidano sul mercato senza essere preda del mercato, ideare tattiche senza essere ostacolato dalle tattiche: tutto questo permette di realizzare azioni efficaci. Applicare metodo permette di trasformare – nei mercati saturi – il disordine in ordine, il pericolo in sicurezza, la sventura nella fortuna, la rovina nel successo. Agire solo in seguito alla lotta, non ha senso. Conoscere solo dopo aver visto, non è conoscenza. Molto spesso gli interlocutori che ci si trova attorno ad un tavolo poco comprendono realmente la complessità dei mercati nei quali sono chiamati ad operare: ed è lì che si cade nell’inevitabile trappola dell’operazione simpatia. A quel punto, sei fottuto.
Photo Credits | monamorques
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  • Si dovrebbero mettere delle pene corporali a chi si occupa di marketing e cita l’arte della guerra. Basta! Un po’ come sarebbe giusto invocare la castrazione chimica per chi cita Oscar Wilde in occasione dei matrimoni, dei funerali e di qualsiasi altro momento della vita. Un po’ come sarebbe giusto fucilare chi cita Hesse dopo i 17 anni.
    p.s. a parte questo dettaglio: bel post!

    • Citare l’arte della guerra è sempre bello. Rileggere i classici apporta “ricchezza” perchè se ne scoprono significati sempre nuovi. Sono d’accordo per le pene corporali ma cambierei i destinatoari: li dedicherei a coloro che non sono in grado di comprendere i mercati che dicono di “gestire”. Grazie per il “bel post”