Come cambia l’uomo nella pubblicità

C’erano una volta i baffi di Magnum P.I. che sgommavano sulla Ferrari 308 GTS, c’era una volta il Martini di 007 con la sua Aston Martin che ammiccava alle bond girl (ne compariva una a scena e non due in tutto il film come nel recente Skyfall). C’era una volta l’uomo che non doveva chiedere mai.

E non erano soli. C’era la sgorbutica botte di McCallan che scacciava via la timida bottiglia. E poi c’era il mitico Malboro Man nato dalla mente di Draper Daniels, il copywriter di Leo Burnett Chicago che ha ispirato il personaggio Donal Draper, icona del macho spietato e in carriera della nostra contemporaneità (Su Don Draper ci torniamo dopo). Insomma, dopo la sbandata dei baby boomers e dei valori hippie che tentava di diffondere, gli anni ’80 hanno drasticamente imposto un modello e un’immagine di uomo dominante. Tuttavia sempre gli anni ’80 sono stati teatro di due fenomeni che hanno avuto grosse conseguenze sul macho postmoderno: l’emancipazione femminile e l’HIV.

“L’utero è mio e lo gestisco io”

L’emancipazione femminile ha permesso a più di una generazione di ridefinire il proprio ruolo all’interno della società del terziario e ha avuto come conseguenze la deriva maschile verso un’attitudine posh. Basta pensare alla sfilza di prodotti per la cura del corpo che sono stati commercializzati dagli anni 2000 in avanti. Dall’altra parte, l’HIV ha tristemente congelato e intesito il rapporto con il sesso e la sessualità emancipatisi nella summer of love degli anni ’60. I modelli imposti ai tweens degli anni ‘90 e 2000 sono stati pressoché destabilizzanti: dall’eroe senza macchia Brandon Walsh al sempre complessato amico delle donne Dawson di Dawson’s Creek.

E oggi?

Il digitale e la tecnologia tout-court sono stati strumento più che teatro di un ribaltamento di valori che ha portato gli eroi della Silicon Valley e i pionieri della rete a vincere la loro guerra contro quarterback e bulli della scuola dopo anni di smutandate metaforiche. Tuttavia, nell’ultimo anno abbiamo assistito al ritorno di un uomo, di una mascolinità e di un sistema di valori/comportamenti che sembravano morti e sepolti.

“Smell Like A Man, Man”

Una voce suadente, maschia, sicura di se ha iniziato a tuonare sul web: “Smell, like a man, man!” dice l’Old Spice Boy oltre oceano. Nato come prodotto di serie B della multinazionale Procter & Gamble, Old Spice si è imposto nell’universo digital e sui banconi dei mall americani attraverso una comunicazione sfacciata, fatta di pettorali, promesse di inebrianti serate a luci rosse, viaggi polisensoriali nel piacere e un mucchio di esplosioni. Il messaggio di Old Spice è un chiaro diktat all’universo maschile digitale e non; “smettere di usare profumi o bagnoschiuma da donna” per tornare a dare alle donne ciò che nel loro intimo – ma neanche tanto – desiderano.

Il segnale più interessante, e che ci spinge a credere che forse siano le donne stesse a chiederci questo comeback, è che il brand si rivolge parlando proprio a loro: “Look at me, now back at your man…”.

Il trend digitale sembra trovare un riscontro anche nella cultura pop televisiva e cinematografica: dal mondo delle tv series s’impongono modelli apparentemente anacronistici come Don Draper, il direttore creativo geniale, cinico, sessista e marpione della vecchia Madison Avenue. Non a caso, quest’ultimo diventa icona di un maschio rigenerato: Don Draper si ispira al creativo di Leo Burnett che ha inventato il Malboro Man, un’altra gender icon illo tempore.

Insomma, lo spice boy Beckham style sta per essere detronizzato dal nuovo Old Spice Boy tutto muscoli e ammiccamenti. E a questo punto la domanda è: saremo pronti a interpretare questo ruolo quasi inedito?

  • Non sono sicuro che l’uomo di oggi sia pronto, anzi direi che è piuttosto spaventato, almeno i maschi che conosco io (generazione anni 70′), me compreso :(

  • beh io vorrei approfondire il discorso sul chi impone questi modelli estetici. E poi, siamo sinceri almeno tra noi, davvero vogliamo chiamare questo nuovo personaggio tutto muscoli e ammiccamenti uomo?
    Beh, chi ha pensato di si, e mi riferisco soprattutto alle “grandi” menti pubblicitarie credo abbia qualche problema a relazionarsi con il gentil sesso dando, evidentemente, colpa al suo aspetto fisico. Beh, mi faccio voce del mondo femminile dicendo che, ahimé per voi cari maschietti, ma badiamo ad altro… ci piace apprezzare il bello? beh, e a chi non piace? ma da qui a farlo passare come nuovo modello di riferimento, ce ne passa.
    @Andrea: certo, Maria De Filippi ti darebbe super ragione, peccato che il suo pubblico sia formato da non più giovani donne :-)

  • andrea

    Beh, credo che dovremmo soffermarci non sul tipo di modello fisico, ma sul messaggio in sè. Non si tratta di tirare fuori i muscoli veri, ma quelli mentali… il fatto di ritrovare sicurezza e infondere un po’ di protezione. Non voglio essere maschilista ma così come mi sento rassicurato dalla mia compagna, voglio/devo essere lo stesso con lei. Essere macho non nell’apparenza ma nella sostanza… questo è il focus…

  • Scusa Andrea, pur essendo d’accordo con te sul “cacciare fuori i muscoli mentali” gli esempi che citi in tutto il tuo articolo fanno riferimento a una tipologia di uomini: agenti speciali [Magnum PI e James Bond], o uomini che si inventano dal nulla affermandosi nel mondo degli affari [Don Draper], proteggono la compagna di turno per un brevissimo lasso di tempo, ovvero quello dell’avventura del momento. Infatti, Magnum PI, James Bond e Don Draper non rientrano perfettamente nel cerchio degli uomini affidabili: due di loro sono single incalliti che collezionano belle donne, l’ultimo tradisce costantemente la moglie. Capisci che va un po’ in contraddizione con il fatto di voler trasmettere senso di protezione e sicurezza alla persona che si è scelto di avere accanto?

    • andrea

      Credo sia super difficile plasmare un modello bilanciato, diciamo… La comunicazione ha la (brutta) necessità di dover parlare alla massa e lo fa attraverso icone con valori condivisibile nel bene e nel male. Sto parlando di stereotipi, purtroppo. La giusta via richiederebbe la formulazione di un paradigma e quindi di un trend che rappresenti un modello di uomo adatto ai tempi di oggi, contemporaneo insomma. Non dico che gli uomini di oggi debbano essere tutti dei Don Draper… dovrebbero saper prendere il buono dei vari modelli imposti e reinterpretare il tutto a seconda delle esigenze contingenti… :)