Kony 2012, analisi della discussa campagna virale

Durante la scorsa settimana molti di voi avranno visto apparire nel proprio news/tweetfeed il viral KONY 2012, realizzato da Invisible Children, un’organizzazione no profit che ha come obiettivo la cattura di Joseph Kony, leader del sanguinoso LRA. Il dibattito sul video, sulla causa e sull’onestà della ONG che l’ha prodotto è ancora caldo e le opinioni sono divise. A prescindere dalla simpatia o meno per KONY 2012, una campagna che in meno di una settimana ha realizzato 78.064.750 views su Youtube, 2.1 milioni di fans su Facebook e uno share rate del 13% è una piccola lezione di educazione virale:

a. La narrazione. Chi è Joseph Kony, perchè bisogna combatterlo e sconfiggerlo ci è spiegato ricorrendo ad una struttura quasi favolistica: lo spettatore è l’eroe, ci sono buoni contro cattivi, le armi magiche (i social media!) e una missione da compiere per ottenere il lieto fine. Lo schema è ancestralmente coinvolgente e tanto semplice che anche un bambino – il figlio dell’autore del video – lo comprende, ma lo stile della narrazione non scade mai nell’insulto alla maturità dello spettatore, anzi gradualmente lo convince di essere investito di una causa.

b. Il quotidiano. Storie che fanno parte della nostra quotidianità ci coinvolgono maggiormente. Le narrazioni di molte ONG estraniano lo spettatore dalla propria realtà per fargliene conoscere un’altra. Questo video invece racconta la storia partendo dal nostro mondo, introducendola attraverso gli atti di persone come noi che in tutto il mondo occidentale stanno già condividendo informazioni e storie. E poi restringe su questa particolare storia, raccontandola attraverso un mezzo che tutti possono riconoscere e a cui è facile associarsi – la Timeline di Facebook.

c. Adesso. Da un lato questo video dice “ci stiamo muovendo, stiamo avendo successo, stiamo ottenendo risultati, vieni con noi!” La campagna è qualcosa di grandioso che sta accadendo nel presente, quel tipo di avvenimento di cui tutti vorrebbero essere parte. Dall’altro pone scadenze vicinissime: il 20 Aprile come giornata di azione e il 31 Dicembre 2012 come conclusione della causa. La prossimità e concretezza delle date enfatizzano l’urgenza dell’azione: come se si affrettasse a comprare il biglietto per un evento imminente lo spettatore è spinto ad unirsi alla causa prima che sia troppo tardi.

d. Il mezzo. Il video è in assoluto il medium preferito dall’umanità degli anni zero e il più coinvolgente dei canali di comunicazione. I livelli di engagement del mezzo sono in crescita e gli investimenti pubblicitari seguono.

Questa campagna offre diversi spunti a chiunque voglia promuovere una causa, magari in maniera più trasparente di questa. Da notare che, nonostante la grande visibilità e il picco di awareness infatti, i sentimenti del web su Kony sono rimasti neutrali. Poco dopo che il virus diventasse virale, mentre i dati di engagement salivano allo stelle, un account Tumblr ha iniziato a mettere in discussione le dichiarazioni di KONY 2012 e svelare dietro le quinte sospetti, come ad esempio il fatto che solo il 32% dei fondi raccolti sarebbe effettivamente andato a finanziare gli aiuti. Un’ulteriore occasione per riflettere sul potere di persuasione insito in ogni forma mediatica, più che mai nei contenuti virali dove gli unici filtri sono il nostro giudizio e la nostra curiosità, e sulle opportunità che la comunicazione social ha di metterne alla luce le ambivalenze.