Piano editoriale su Facebook come in Radio

Abbiamo speso fiumi di post sul web writing. Abbiamo definito principi guida e regolette da seguire, abbiamo dato la caccia agli scrittori che trattano i blog come fossero carta da giornale, abbiamo messo al bando il prolisso e innalzato la sintesi a valore letterario. Ma come si scrive sui Social Network? E in particolare, come deve parlare un brand su Facebook?

Di ovvio in questa domanda c’è ben poco. È un terreno tutto da esplorare, un campo ancora libero di sperimentazione a cui non si possono applicare le regole della scrittura online come le conosciamo ad oggi. Ecco perché ho deciso di scrivere questo post, per tentare di dire qualcosa di più su un tema importante ma sottovalutato da aziende e operatori del settore che spesso sono troppo concentrati sulle funzionalità e gli sviluppi tecnici per dare il giusto peso agli aspetti editoriali della comunicazione web 2.0.

Gestendo quotidianamente profili di brand su Facebook, parlando a loro nome, ascoltando le risposte degli utenti, mi sono reso conto di come il social writing si avvicini al tono e al linguaggio usato da un media anziano ma redivivo: la radio.

Ho individuato 5 punti di contatto fra la comunicazione radiofonica e il Facebook writing:

1) Routine quotidiana: il rapporto che viene a costituirsi fra brand e fan su Facebook si fonda su appuntamenti ricorrenti nel corso della giornata in cui l’emittente (Pagina) si rivolge agli ascoltatori (Fan) offrendo stimoli e aprendo alla discussione;
2) Conversazione: il Facebook writing non è una comunicazione chiusa, meramente informativa, ma è viva, appassionata, umana, che chiama al dialogo, alla reazione e alla relazione con i fan, esattamente come avviene nei programmi di intrattenimento radiofonici;
3) Oralità: il contenuto postato in bacheca non è un testo finito. Deve avere l’immediatezza e la freschezza del parlato e della chat, non è una scrittura ragionata e non è una scrittura promozionale, è più simile ad una chiacchiera con gli ascoltatori;
4) Contesto di fruizione: come nell’ascolto radiofonico l’utente Facebook ha una limitata attenzione verso il mezzo. È su Facebook ma probabilmente sta facendo altro, guarda i profili degli amici, aggiorna il news feed, chatta, lavora. La Pagina si pone quindi l’obiettivo di catturare l’attenzione di un utente distratto e come la radio sa che a volte la sua comunicazione costituisce solo un rumore di sottofondo.
5) Segmentazione dell’audience: come i programmi radiofonici ogni Pagina ha il suo particolare pubblico di seguaci, di utenti appassionati e motivati. Più una Pagina è calibrata bene sul suo bacino utenti più la comunicazione si fa efficace e la relazione duratura. Facebook non è luogo per messaggi di massa, ma è uno strumento multiforme e multicanale, frammentato, pluralista e democratico, che ricorda un po’ il fenomeno delle radio libere in Italia a fine anni ’70 ma con una migliore facilità d’accesso e viralità potenziale a disposizione degli utenti.

Detto ciò le differenze sono innumerevoli. La più importante è probabilmente questa: su Facebook tutti gli emittenti (amici e brand) condividono lo stesso canale di comunicazione (News Feed), in radio invece ognuno ha la sua frequenza e si ascolta un emittente alla volta. Ma non è forse vero che il tuning della radio può essere paragonato alla scroll-bar del News Feed? Quando scorriamo dall’alto al basso le notizie più recenti o quelle più popolari non stiamo semplicemente cercando la stazione giusta dove sintonizzarci e approfondire un contenuto che ha catturato la nostra attenzione?

Al di là dell’analisi e delle argomentazioni, per chiudere questo articolo voglio recuperare la suggestione nitida e potente dell’accostamento Facebook-Radio, così come si è presentato nella mia mente la prima volta, e dare un consiglio spero utile a chiunque scriva su Facebook con un’intenzione comunicativa: mettetevi le cuffie, avvicinatevi al microfono ed emozionatevi.

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  • Il parallelo regge, dirò di più, paragonare non solo gli utenti di Facebook ma gli “utenti della Rete” agli speaker radiofonici è a mio avviso giustissimo (tanto che a volte si verifica pure il cortocircuito quando chi scrive sul web adotta la forma del podcast per comunicare). Siamo di fronte a una radio atomizzata.