Facebook, l’Advertising al limite del carico pubblicitario

Segnatevi questa data: giugno 2017. Tra poco più di 7 mesi, Facebook avrà raggiunto il limite di carico pubblicitario nel News Feed, ovvero il quantitativo massimo di pubblicità visualizzabile dagli utenti che possa allo stesso tempo garantire un’esperienza di fruizione della piattaforma accettabile. Si sapeva già da tempo che questo limite prima o poi sarebbe stato raggiunto, complice l’estrema popolarità della piattaforma di advertising e il conseguente affollamento pubblicitario, ma molti analisti sono rimasti sorpresi da quanto presto Facebook abbia raggiunto questa soglia.

Se da un lato questo dato conferma la capacità del social network di attrarre investimenti pubblicitari, dall’altro suona un pericoloso campanello d’allarme che minaccia l’obiettivo che il mercato e gli investitori richiedono ad ogni azienda quotata in borsa: la crescita continua. Quando Facebook raggiungerà la soglia del carico pubblicitario nel News Feed, nei mesi seguenti gli introiti derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari non potranno più sostenere una crescita del 45% anno su anno, come sempre fatto.

È importante chiarire che questa soglia è un limite che Facebook si auto impone per far sì che il suo elemento principale, il News Feed, conservi la capacità di attrarre l’attenzione degli utenti. Questo limite auto imposto, però, è di fondamentale importanza perché per la prima volta Facebook si trova costretta a fermare la crescita del carico pubblicitario presente sulla piattaforma, elemento tradizionalmente imposto ai propri utenti e su cui, fino ad oggi, ha potuto costruire indisturbata la sua fortuna. Tra qualche mese non sarà più così e quindi, per non deludere le aspettative di Wall Street, con tutte le conseguenze del caso, Zuckerberg e soci hanno bisogno di trovare nuovi modi di monetizzare la loro creatura. I primi segnali di questo cambiamento si sono già avuti le scorse settimane con Facebook Workplace, servizio dedicato alla collaborazione aziendale basato su un modello di monetizzazione a sottoscrizione. Altre risorse verranno senza dubbio da una crescente pressione pubblicitaria su Instagram e da possibili inserzioni inserite all’interno dei Live video e perfino in forma di messaggi sponsorizzati all’interno di Messenger.

Nelle ultime settimane, però, si è fatta strada un’altra ipotesi, avvalorata da Facebook stessa che ha confermato l’avvio di una fase di test: l’inserimento della pubblicità all’interno dei Gruppi. Questa nuova possibilità, attualmente in sperimentazione in Australia, Canada, Irlanda e Nuova Zelanda, permetterebbe a Facebook di monetizzare una delle feature più utilizzate della piattaforma.

I Gruppi, una delle prime funzionalità introdotte da Facebook, hanno cambiato forma e scopo nel corso degli anni: da sistema per manifestare il supporto ad una causa, a veri e propri forum in cui le persone possono comunicare tra loro in forma pubblica o privata. Oggi esistono centinaia di milioni di Gruppi su Facebook, e altrettanti utenti li utilizzano ogni giorno per comunicare con persone con cui condividono una passione o un interesse. I Gruppi hanno perfino una loro app mobile dedicata e sono molto utilizzati per la funzione “Buy and Sell” tanto da spingere Facebook a lanciare una tab apposita nella sua app focalizzata sulla funzionalità di Marketplace.

Per quale motivo però, l’inserimento della pubblicità nei Gruppi potrebbe rappresentare la nuova “cash cow” da cui trarre le risorse per la crescita dei prossimi anni? La risposta sta nelle modalità di targeting: le inserzioni nei Gruppi saranno visualizzate non solo in base alle caratteristiche socio-demografiche, ma anche e soprattutto in base agli interessi. La targettizzazione per interessi ovviamente esiste già, ma è fortemente basata sui “Like” degli utenti, un segnale non sempre necessariamente collegato ad una reale manifestazione di interesse. Riuscire a parlare a persone che fanno parte di un gruppo Facebook di appassionati di un gruppo musicale o di una squadra di calcio permetterà di raggiungere invece utenti molto più ricettivi in modo ancora più rilevante.

Se Facebook abbia individuato il nuovo Sacro Graal dell’advertising lo capiremo solo il prossimo anno, nel frattempo si accettano scommesse su quale sarà il successivo angolo di web a cui Mark Zuckerberg punterà per aumentare lo “spazio vitale” delle inserzioni targate Facebook.