Arriva la pubblicità su Facebook mobile. Rivoluzione o flop?

In questi giorni Facebook ha ufficialmente dato la notizia che molti aspettavano con ansia, mentre altri temevano con orrore: il lancio di un format pubblicitario display esclusivamente disponibile su mobile.

Circa 500 milioni dei 900 milioni di utenti che popolano il social network vi accedono giornalmente dal proprio telefono cellulare eppure Facebook non aveva finora trovato una maniera efficace di monetizzare questo enorme traffico. Ma questo – mi dicono – è l’anno del mobile e allora ecco un formato pronto e disponibile sulla piattaforma di planning self-service del social network, per tutti gli inserzionisti che vogliano avventurarvicisi.

Il prodotto si basa sullo stesso formato tabellare disponibile su Pc, quello dei post sponsorizzati, qualcosa di simile ai tweet sponsorizzati ma con componente social, cioè “likes” e nomi dei contatti degli utenti a cui già “piace” l’oggetto della pubblicità. Gli spazi si possono acquistare per click o per visualizzazioni e il prezzo dell’inserzione è stabilito in base ad un’asta,  secondo un meccanismo simile a quello di AdWords.

Cosa significa questo per le aziende? Sicuramente un cambiamento sul versante della comunicazione mobile, dove non esiste un meccanismo così granulare per verticalizzare il messaggio pubblicitario su un unico spazio editoriale con un così enorme traffico. Ma è tutt’oro quello che luccica? Per Facebook probabilmente si, dopo il  poco eclatante lancio del proprio IPO il social network ha deciso di far sudare i propri developers su nuovi modi per incrementare gli introiti pubblicitari. Una scelta a breve termine vincente, a lungo termine discutibile: la banneristica è un modello di business tutt’altro che innovativo  e, ad intuito, non il formato commerciale più amato dagli utenti.

C’è anche un problema strategico: questo spazio pubblicitario è costruito su un modello di responso diretto, che potrebbe funzionare per offerte “Clicca mi piace e scarica il buono” ma al contrario viene proposto come strumento di branding, per guidare gli utenti alle pagine e ai contenuti sociali dove il miracolo dell’engagement avrebbe luogo. Un passaggio un po’ strettino per non dire forzato, sarà interessante vedere se e come sarà ripensato.

La comunicazione su mobile è l’argomento dell’anno ma gli investimenti in app native sono per ora limitati e nessuno sembra ancora aver trovato la strada giusta da percorrere. Quello di Facebook è un lancio importante perché creerà un modello pubblicitario sia che abbia un esito positivo che negativo.  Zuckemberg ne fa mille e ne pensa anche di più, staremo a vedere i risultati.

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