Ripensare l’esperienza tra engagement e metriche

Prendo spunto dal mio post Si fa presto a dire engagement per continuare la riflessione avviata sul tema.
Sappiamo bene come la sfida di mercato non si gioca sui prodotti, quanto nell’essere interpreti di significati, di messaggi, di percezioni intorno ai prodotti ed è in questa sfera che entra in gioco il concetto di esperienza. Esperienza, quindi, che diventa fondamentale per il marketer sia come linguaggio per avviare l’engagement, sia come individuazione delle metriche di misurazione dell’ingaggio stesso.

Nell’ambito del concetto di fluidità che ho evidenziato nel post sul mio blog, identificando la nuova dimensione del consumo come un agire sociale dotato di senso attraverso cui avviare formule di engagement, è importante sottolineare che l’engagement non è un atto a sé stante, ma rappresenta il collante delle azioni di relationship che un brand realizza e che, nel tempo, costituisce il capitale relazionale. L’engagement, quindi, per essere efficacie deve necessariamente avere radici profonde e permeare l’intera attività di relazione.

Engagement, quindi, strettamente connesso ad un approccio CRM o, meglio, Social CRM. Entrando più nello specifico, molteplici possono essere le declinazioni attraverso le quali avviare un Engagement: da un customer care dal basso in cui i clienti si danno aiuto l’un l’altro, spesso con un ridotto intervento da parte dell’azienda, alla creazione di spazi di innovazione di massa in cui i consumatori suggeriscono, raffinano e votano possibili miglioramenti al prodotto fino alla creazione/gestione di gruppi di affinità in cui scambiare la passione e creare relazioni focalizzate su tematiche specifiche legate al brand. Vediamo come, indipendentemente dalla formula scelta, l’aspetto principale è quello della collaborazione aperta: chiunque può fornire il proprio contributo, liberamente.

Un approccio all’engagement “sistemico” muta l’DNA dell’azienda attraverso la trasformazione di asset che si credono “intoccabilii” ponendo il brand stesso all’interno di attività vive e per questo perennemente mutevoli e ricche di opportunità. Lo scoglio da superare è la “perdita di controllo di parte del brand che deve rivedere il modo di competere. Nei mercati saturi – nelle telecomunicazioni mobili abbiamo una penetrazione di oltre il 150% – un percorso verso questa direzione è d’obbligo. Ce la faremo ad avviare un vero cambio di paradigma?

Photo Credits | arurin

  • Grandi idee, peccato che poi ci siano i manager 60enni ….

    • I manager 60enni contribuiscono, ma i tagli di budget e soprattutto l’ignoranza verso quelli che una volta si chiamavano “nuovi media” distruggono molte delle idee valide.

      • Viviana_Ramazzotti

        Concordo. C’e’ un problema di poca conoscenza ma aggiungerei – seppure implica un mea culpa collettivo- anche una certa deficenza nel saper spiegare il “valore” della comunicazione digitale al di la’ di terminologie ormai trite o metriche illegibili. Bisognerebbe iniziare a supportare da un lato i concetti teorici con misurazioni puntuali – che ci sono – e rendere i numeri facilmente comprensibili in termini di obiettivi strategici. E’ SEMPRE UN PROBLEMA DI COMUNICAZIONE ALLA FINE.

        • non penso che le metriche siano illegibili, penso piuttosto che un certo tipo di management non sia più disposto a mettersi in discussione, ad aprire la mente e leggere la realtà con occhi diversi

          • Viviana_Ramazzotti

            Fa parte del nostro lavoro convincere il management che sia necessario leggere la realta’ in modo differente :) Percentuali di engagement non traducibli in risultati pertinenti in un piu’ ampio quadro strategico dicono poco a menti che fino a due anni fa non sapevano neppure tradurre il termine “engagement”. Mentre si aspetta quel ricambio inevitabile che prima o poi arrivera’…

    • non è questione di età anagrafica, è questione di età intellettuale: l’essere curiosi e la voglia di sperimentare, secondo me, devono essere alla base dei marketer. Molto spesso non è così.

  • non penso che le metriche siano illegibili, penso piuttosto che un certo tipo di management non sia più disposto a mettersi in discussione, ad aprire la mente e leggere la realtà con occhi diversi

  • Condivido sulla mia bacheca poichè – credo anch’io – che la presenza sul mercato non si gioca sui prodotti ma è il capitale profondo dell’esperienza, della relazione e dei valori del Gruppo ciò che crea il Brand.
    (Per i più fini o semplicemente per coloro nati e cresciuti con Il Carosello .. “Il Brand che crea la relazione”). Claudia Angera