La bellezza delle Idee. L’idea nella Bellezza

Stiamo parlando sicuramente di un argomento da pippa mentale non indifferente. Ma anche no. Nel mondo della comunicazione digitale, dei cosiddetti “webbari” una delle domande più ricorrenti, una delle armi di distruzione – di idee (anzi, proposte creative) – di massa è proprio la seguente: “ma dov’è l’idea?”. E adesso vediamo di smarcare questo dibattito anche un po’ per riabilitare il digital a rango di disciplina pari all’adv. E troviamo questa “bloody idea”.

Prima di tuffarci a pesce sull’argomento desidero ringraziare il mio ex-collega Andrea Unali detto “Nalo”, un talentuoso motion designer e art director con cui ho avuto la presunzione voler pensare al commercial che avrebbe cambiato la storia del mondo. È con lui che è nato questo dibattito. Per farvi capire che di bellezza se ne intende (lui) vi invito a guardare la sua reel. Assieme al buon Nalo ci siamo scornati sul primato dell’Idea (concettuale) sulla Bellezza (inteso come valore e categoria assoluta, kantiana ecco). La cosa non è banale visto che spesso a noi del web ci dicono che pensiamo solo a meccaniche, che le nostre non sono idee, sono ci sono concept, mancano di strategia e siamo una massa di nerd, di geek, di weirdo.

L’idea

L’Idea si appoggia. Come dice Di Caprio in Inception l’Idea s’insinua, penetra e si annida nelle regioni recondite del nostro cervello finché non s’impossessa di noi, illudendoci che siamo stati noi a impossessarci di essa. È vero, nulla colpisce più di un ottimo concetto, creativo, sintetico, condivisibile eticamente. Pensiamo a brand come Nike, il cui statement è un Idea; è l’Idea di Sport e di tutti i valori insiti al suo interno. Quindi ci riferiamo a idee verbali, visioni che possono essere espresse da uno statement (l’idea) su cui puoi ruota il circo dell’idea creativa. Magari non importa come questa idea può essere realizzata, se veramente potente.

La bellezza

La Bellezza colpisce. Seduce i palati fini, come il mio amico Nalo. La Bellezza è il contrario di una persona intelligente. Pugnala la pancia e trafigge cuore con l’audacia di un trattamento innovativo, di un’animazione sfrontata e barocca, di una musica travolgente e orecchiabile (gli amici delle Idee non vengano a rompere le palle che hanno campato anni con i gingle musicali e i testimonial) di un graphic design a limite delle capacità di uomo e software. La Bellezza è un valore, un valore che ha una sua etica, dei suoi codici e che – come l’Idea – va a colpire un preciso bersaglio che risiede in ognuno di noi.

A chi il primato?

La mia estrazione copy patteggia silenziosamente per le idee verbali, insomma per il primato dell’idea sulla bellezza estetica della stessa, intesa come valore assoluto. Tuttavia il ragionamento – di cui l’Idea è figlia – mi spinge a considerare l’obiettivo (non solo di marca) ma anche l’obiettivo nativo della comunicazione e cioè di quello che si vuole mettere in condivisione. Il messaggio che vogliamo trasmettere deve assolvere un compito ben preciso (attivare, promuovere, veicolare dei valori, narrare una storia) e a seconda di quello che deve essere lo scopo ultimo della comunicazione ecco che vale la pena sbilanciarsi da una parte piuttosto che dall’altra.

E a questo punto apriamo il ventaglio degli assoluti in questione. Può essere un’Idea concettuale, può essere la Bellezza, può essere una Meccanica, può essere un Testimonial. L’Idea, quella con la “i” maiuscola è ovunque. È l’idea platonica, è l’ideale è ciò che la nostra genesi celebrale, ha partorito, è il pensiero nella sua massima espressione, sia questo un concetto o quant’altro. Se il mezzo è la metafora (o lo è stato) nella comunicazione commerciale il messaggio è la metafora e la metafora è il messaggio; si tratta di ristabilire il primato o forse di cercare proprio quel nucleo essenziale insito nel messaggio stesso che porta una comunicazione a essere vincente; a prescindere da cosa faccia leva e su quale media viene narrato. L’Idea è quel quantum di energia celebrale e di pensiero che viene decodificato dal ricevente e condiviso nel suo sistema di valori.

L’Idea Assoluta (come la Forza degli Jedi) è ovunque e ci circonda. Esiste da sempre e non ce ne rendiamo conto finché arriva il momento in cui – finalmente – la troviamo (eureka!).

Photo Credits: Davide Parere