L’importanza di parametri qualitativi nel social

Pochi giorni fa Marco Massarotto su Che Futuro! ha scritto un post molto interessante dal titolo “Una proposta di parametri per misurare davvero l’impatto dei social media“, ovvero iniziare ad identificare alcuni “parametri base” di misurazione delle performance di gestione dei canali social. Da cosa cominciamo?

Meno indicatori consentono di valorizzare meglio i dati internamente all’azienda e di monitorare e prendere decisioni in tempi più rapidi.
La normalizzazione dei dati consente di integrare più facilmente con la reportistica aziendale i dati provenienti dai social media e anche di renderli più “spendibili” in comunicazione e internamente.
Uniformare indici e parametri, per quanto possibile, consente infine di cogliere le differenze qualitative dei vari presidi aperti senza confronti impari tra numeri puri.

Ok, come misuriamo le performance social?

Popularity è il macro-indicatore che ci fa capire quante persone sono “affiliate” alle nostre attività online. Che siano follower di Twitter o abbonati a un canale YouTube o iscritti a una newsletter rappresentano persone che hanno deciso di ricevere comunicazioni dirette dall’azienda. […] Questo parametro è fortemente influenzato dalla notorietà del brand e dalla pressione media esercitata.

Engagement è il termine con cui ci riferiamo alla capacità di rendere interattiva la comunicazione. […] Questo parametro è rilevante per valutare la qualità dei propri contenuti e gestionali.

Reach ci indica quante persone raggiungiamo attraverso i due parametri di cui sopra e attraverso le ricondivisioni e le interazioni generate. Ogni azione di un utente sui Social Network che sia un like, un commento, un retweet, genera esposizione del messaggio con cui si interagisce preso nuovi utenti. Questo effetto moltiplicatore è molto prezioso dato che in alcuni casi può generare crescite molto forti dei primi due parametri.

Personalmenente concordo sulla necessità di identificare “parametri base”, anche e soprattutto per facilitarne la lettura, se – come detto da Marco – questi vengano accompagnati da “parametri avanzati” funzionali a misurare obiettivi specifici come posizionamento, conversioni, ecc.

Concordo meno sulla volontà di raccogliere in questa fase solo indicatori quantitativi. Rischiamo in questo modo di comunicare al cliente che il social è uno strumento che funziona se ha numeri sempre più grandi [da qui l’escalation di fake e numeri pompati dall’adv] e questi sono funzionali ad esporre i nostri post ad un numero sempre più alto di persone. Da qui l’ambigua e rischiosa equivalenza:

Comunicazione Social : Reach = Display Adv : CPM

Per questo propongo di aggiungere ai “parametri base” del “quanto se ne parla” il “come se ne parla” includendo nella reportistica il sentiment nelle discussioni attorno a brand/prodotto/altro per evitare dati falsificati [vedi il caso Patrizia Pepe tra i tanti] in cui il reach è molto alto ma il sentiment è estrememente negativo e, soprattutto, far emergere l’aspetto relazionale – vera opportunità e relazione – ed evitare di assimilare la comunicazione social alla pubblicità tradizionale.

  • Ciao Andrea,

    sono “super d’accordo”. Per me il “sentiment” è dentro l’engagement, l’ho dato per scontato,ma forse dovevo esplicitarlo meglio! Grazie per il tuo post, cerco di integrare. Ottimo contributo cmq. :)

    • Ciao Marco,

      non capisco cosa intendi dire che il sentiment è dentro l’engagement. Nel tuo post originale dai questa definizione: “Engagement è il termine con cui ci riferiamo alla capacità di rendere interattiva la comunicazione…”

      Sono d’accordo con questa definizione, ma non vedo come questa prenda in considerazione la qualità dei contenuti (positvo vs negativo). Io distinguerei l’engagement dal sentiment. Il primo ci consente di capire le reazioni alle nostre azioni, mentre il secondo misura la qualità delle singole reazioni.

      Che ne pensi?

      • Ciao Alex, scusa il ritardo, ma negli ultimi due giorni sono stato in costante mobilità. Mi spiego meglio. Il mi tentativo era di creare tre grandi “aree” di misurazione. Non necessariamente quantitative, ma aree valoriali. Popularity. Misurarare i folowe rche ci seguono. Se vuoi anche per il loro livello (qualitativo) di profilazione, non solo numerico/quantitativo. Popularity è tutto ciò che compete CHI i segue. Engagement. Tutto ciò che appartiene alla conversazione che genero e quindi (dandolo colpevolmente per scontato) a mio avviso l’analisi del sentimenti ricade in quest’area. Reach. La capacità virale del mio messaggio. Da un punto di vista quantitativo (quante “teste” raggiungo) e qualitativo (che discussioni genero). Lo scopo era proprio quello di immaginare uno schema di sintesi di tutte le metriche.

  • Interessante. Sono pienamente d’accordo sulla necessità di integrare parametri quantitativi con paramteri qualitativi, altrimenti il rischio è di arrivare a una ‘misurazione’ dell’impatto dei social media totalmente fuorviante. Non solo, ignorare i paramteri qualitativi significa togliere ai social media proprio quella che è la loro essenza: modalità di relazione personali, strumenti di comunicazione tra persone che non vogliono più essere considerati ‘numeri’ ma, appunto. persone.