Brand Activation: la tecnologia RFID per aumentare l’engagement

La tecnologia RFID [Radio-Frequency IDentification] è entrata a far parte della nostra vita quotidiana ormai da diversi anni, essendo presente in molti oggetti di uso comune come passaporti, carte di credito, badge di ogni tipo, etc. Le possibilità offerte dall’RFID, capace di trasformare qualsiasi oggetto in uno smart obejct in grado di comunicare e interagire con specifici lettori, hanno cominciato ad essere sfruttate già da qualche anno anche nel marketing, in particolare in tutte le attività di Brand Activation che spesso hanno luogo in occasione di eventi pubblici come manifestazioni, concerti e raduni.

Analizziamo due case history che, pur avendo qualche anno sulle spalle, evidenziano efficacemente come questa tecnologia possa essere utilizzata con successo dai Brand.

Bonnaroo Music and Arts Festival 2012

In occasione del Bonnaroo Music and Arts Festival del 2012, uno dei tanti festival musicali statunitensi, la tecnologia RFID è stata utilizzata attraverso dei braccialetti spediti preventivamente ai partecipanti del festival che si erano registrati sul sito e avevano collegato il loro account Facebook. I braccialetti hanno permesso alle persone di vivere un’experience completamente nuova all’interno del festival a diversi livelli, a partire dall’ingresso, dove tutti i possessori hanno potuto accedere al festival in modo facile e veloce, appoggiandolo ai punti di accesso attrezzati.

All’interno del festival erano state posizionate 22 Live Station, ovvero dei punti di interazione con cui tutti i partecipanti potevano interagire in vario modo, semplicemente attraverso lo swipe del braccialetto sul totem. In particolare, le persone potevano realizzare check-in condivisi automaticamente su Facebook, sia ai concerti degli artisti che nelle diverse aree del festival.

Questa tecnologia è stata sfruttata efficacemente da Ford, sponsor del festival, attraverso diverse Live Click Photo Station, particolari totem che permettevano agli utenti di fare un selfie brandizzato e postarlo automaticamente sul loro wall di Facebook. Questa meccanica ha permesso a Ford di ottenere un’ottima visibilità online attraverso migliaia di post brandizzati creati direttamente dagli utenti. Alla fine di ogni concerto, inoltre, su tutti i wall Facebook dei possessori dei braccialetti, veniva postata una playlist Spotify con le canzoni suonate dall’artista della serata. Un modo molto originale per aumentare il coinvolgimento degli utenti anche dopo l’evento.

La case history del Bonnaroo Festival è molto interessante perché adottare un approccio di questo tipo ad eventi che prevedono la partecipazione di migliaia di persone, creando un ponte tra l’online e l’offline percorribile in modo semplice e senza complicazioni, permette di aumentare esponenzialmente la produzione di Branded Content generato direttamente dagli utenti e condiviso sui social, ottenendo una notevole eco online.

UEFA Champions Festival 2013

Questa case history rappresenta un’ulteriore evoluzione nell’utilizzo della tecnologia RFID legata alle Brand Activation in occasione di grandi manifestazioni. Per un evento di quattro giorni organizzato dall’Uefa a Londra per celebrare il mondo del calcio, è stato adottato un approccio differente rispetto al Bonnaroo Festival, in cui il braccialetto con RFID veniva spedito in anticipo agli utenti. In questo caso tutti i partecipanti, all’arrivo, hanno ricevuto una RFID Card contestualmente registrata e collegata agli account social attraverso computer station messe a disposizione con addetti o direttamente dalle persone tramite smartphone.

Anche qui, gli utenti potevano effettuare diverse azioni attraverso lo swipe delle carte sulle live station [check-in, foto brandizzate, etc.] automaticamente condivise su Facebook. In questo caso però l’experience è stata più elaborata e collegata a forti dinamiche di gamification. Ogni Live Station faceva infatti parte di un percorso che gli utenti potevano seguire: ad ogni stazione era possibile utilizzare la carta RFID e partecipare a piccole prove di abilità per ottenere punteggi, scalare la classifica e vincere dei premi. Ogni azione [check-in alle stazioni, prove di abilità, etc.] dava luogo alla produzione di un contenuto condiviso automaticamente su Facebook [testo, foto, etc.]. Attraverso la card RFID gli utenti potevano votare inoltre il loro calciatore preferito. All’interno della manifestazione, diversi Brand hanno utilizzato dinamiche di gamification per creare esperienze coinvolgenti, come Ford, Unicredit, Playstation, HTC, Adidas e Gazprom.

Questa case è molto interessante perché dimostra come, attraverso l’utilizzo della tecnologia RFID, sia possibile non solo creare un ponte online/offline in occasione di grandi eventi, ma anche dare vita ad un modo completamente nuovo di viverli, progettando un percorso e un’experience estremamente ingaggiante per gli utenti che, stimolati dalle meccaniche di gamification, sono motivati ancora di più a produrre Branded Content in modo continuativo per tutta la durata della manifestazione. Una ghiotta opportunità per tutti i Brand interessati al mondo delle sponsorizzazioni dei grandi eventi.