Dalla società dei consumi al consumo della società

Credo che il privilegio, anzi il dovere di chi appartiene alla mia generazione sia quello di tentare di fare una piccola istantanea; una Polaroid di quelli che sono i “giorni nostri”. Nello specifico, dati i tempi, più che di Polaroid si potrebbe parlare di Instagram. Stiamo vivendo un periodo di forte transizione tout-court: dalla morale, ai principi etici, alla cultura e al consumo. E le nostre vite? Come sono cambiate?

La ricostruzione del secondo dopoguerra

Potrei quasi paragonarla a una specie di nausea, quasi impercettibile. Quella leggera sensazione di vuoto che ci fa sentire ogni giorno inadeguati, in un tempo che pare non essere il nostro eppure è quello che ci è capitato tra le mani. Ma che cosa è successo? Cosa ci siamo persi per strada? Dal secondo dopoguerra i baby-boomers (i nati tra il ‘45 e il ‘64) hanno vissuto quello che chiamiamo “Benessere”: crescita demografica, tecnologia di guerra a disposizione dei consumi di massa, ricostruzione delle città e dell’impianto economico produttivo, liquidità e disponibilità monetaria dovuta ad una politica occupazionale incentrata sul lungo periodo e la fidelizzazione.

Il consumo forte

Il mix vincente dei fattori di benessere ha dato vita a una tipologia di consumismo che voglio definire “forte” in opposizione alla categoria postmoderna del “debole”, di cui ci occuperemo dopo. Il consumismo forte è stato caratterizzato da un attaccamento emotivo agli oggetti, dovuto anche in parte ad una concezione di risparmio tutta italiana. Inoltre, il consumo viene visto come forte espressione di sé e ostentazione di uno stato di benessere piuttosto omologato e sempre più eterogeneo. Parallelamente a questo attaccamento agli oggetti possiamo notare un forte e analogo attaccamento al posto di lavoro e ai legami relazionali e in particolar modo a quelli marito-moglie. Comune denominatore è il tempo. La dimensione temporale era caratterizzata da un consumo (del contratto di lavoro, della relazione sentimentale e del oggetto acquistato) di medio/lungo periodo.

Il passaggio generazionale

L’accelerazione delle possibilità: gli amanti della futurologia potrebbero azzardare anche una singolarità tecnologica ma sta di fatto – comunque vogliamo chiamarla – che dagli anni ’90 in poi abbiamo assistito al cambiamento radicale della dimensione temporale come categoria in relazione al raggiungimento di un dato risultato. L’aumento demografico e la necessità di dover in qualche modo scaricare e trasmettere la dimensione del successo dai baby boomers alla generazione x prima e y poi (degenerata in un “tu sei speciale e puoi fare molto di più”, quello che è l’equivalente dell’empowement che viene speso nella comunicazione telco) ha reso necessario il sistema del leasing. Ad accelerare questo processo sono state le crisi energetico/finanziarie negli anni ’80 prima e negli anni ’90 poi. Sto parlando del sistema del debito, celebrato con la promessa del “pagare poco, pagare sempre per avere tutto”. Nello scenario di una disponibilità economica alterata dal sistema del debito ha fatto la sua irruzione la rete, che non sono ci ha dato una nuova dimensione temporale ma è stata il catalizzatore del carattere liquido e debole del consumo.

Il consumo debole

Quanti cellulari abbiamo cambiato negli ultimi 10 anni? Quanti iPod, quanti computer? Quante auto? Quante case o appartamenti in affitto? Quante città e residenze? Quanti video o quante canzoni scrolliamo in pochi minuti? Rispondendo a queste domande definisce ciò che voglio chiamare il consumo debole. Prodotti che non vengono praticamente pagati, ma noleggiati tramite contratti. Capi di abbigliamento a basso costo che settano su trend e mode precise, condivise che spingono all’omologazione invece che alla completa espressione di sé. Crisi economica, crisi di certezze, e scarsa liquidità. Il modello espressivo non è più quello di imporre la propria personalità ma adattarsi a canovacci (Ikea, H&M, Zara) e consumare oggetti senza essere particolarmente legati ad essi (car2go). Comune denominatore: l’omologazione massima. Se lo spot tv del primo Mac era la promessa di liberazione da un mondo orwelliano (per esprimere il proprio Think Different) ora lo spot del primo iPod è fatto da sagome nere tutte uguali e senza personalità che indosano appunto un iPod. L’omologazione e il consumo fast, usa&getta: due attitudini che si riflettono appunto sulla rete. Rete che diventa sempre di più uno spazio dove condividere nuclei di conoscenza dalla durata di qualche ora, al massimo di qualche giorno. E l’esperienza di acquisto passa dal quella calda ed emotiva dello store a quella fredda e liquida dell’e-commerce.

Le conseguenze

Meno tempo, bisogno di essere accettati (omologandosi) e scarso attaccamento. Questo è il quadro che emerge, questa è la mia Instagram di oggi. Che si contrappone alla vecchia Polaroid del secondo dopoguerra fatta di più tempo, bisogno di esprimersi e grande attaccamento emotivo. E ora ci ritroviamo a vivere in una specie di Memento, una continua ricerca di microappagamenti che ci soddisfano, incapaci di farli nostri in una perpetua perdita di memoria e di ricerca dei ricordi nel grande cervello cloud. Con quella sgradevole sensazione di nausea provocata da una latente paura della solitudine; in equilibrio precario tra il progetto e l’indeterminato, tra esprimersi ed essere spasmodicamente speciali. Sospesi tra “per sempre” e “adesso”.