Brand Reputation: il caso #DeleteUber

Negli Stati Uniti le ultime settimane sono state caratterizzate da polemiche e proteste di massa pressoché quotidiane in reazione ai numerosi provvedimenti controversi decisi dal Presidente Trump nei suoi primi giorni di mandato. Il più discusso, ovviamente, è stato quello riguardante il blocco dell’immigrazione proveniente da 7 Paesi a maggiorazione musulmana, che ha scatenato non solo una serie di problemi molto importanti negli Stati Uniti e negli aeroporti di tutto il mondo, ma ha dato il via ad una serie di proteste in diversi settori della vita civile.

In particolare, il 28 gennaio all’aeroporto JFK di New York la comunità dei tassisti ha organizzato uno sciopero contro il provvedimento di Trump, paralizzando il traffico da e per lo scalo. Proprio in quei minuti, dall’account Twitter di Uber partiva questo tweet:

Piccola nota: il “surge pricing” è un meccanismo secondo il quale il costo di una corsa con Uber aumenta automaticamente nelle zone in cui c’è molta richiesta, in base ad un algoritmo specifico. Questa meccanica è stata ampiamente criticata in passato, soprattutto quando è scattata in occasione di emergenze (es. gli attentati in Australia del 2014). Con il suo tweet, Uber ha comunicato quindi che avrebbe interrotto il meccanismo di “surge pricing” proprio nell’area dell’aeroporto JFK. Questa mossa è stata interpretata come un vero e proprio sabotaggio dello sciopero di protesta dei tassisti, e in pochi minuti si è diffuso in rete il movimento #DeleteUber, che invitava tutti a cancellare l’app dal proprio smartphone perché espressione di un’azienda che, seppur indirettamente, stava supportando con le sue azioni il provvedimento anti immigrazione.

Quali sono state però le conseguenze reali di questo movimento di protesta?
Secondo il New York Times, oltre 200.000 persone hanno cancellato il proprio account con tanto di tweet corredato da screenshot del gesto per diffondere ancora di più il messaggio ed esortare le persone a fare altrettanto. Questo numero, pur essendo molto elevato, non ha intaccato in maniera significativa il business di Uber (che può contare su oltre 40 milioni di utenti nel mondo), ma le conseguenze in termini di immagine e reputazione sono state molto pesanti per l’azienda di San Francisco.

Come detto, Uber non è nuova a scivoloni mediatici che, nel corso degli anni, hanno contribuito a farla percepire dal pubblico come un’azienda molto aggressiva e poco “simpatica”. Con #DeleteUber, però, l’azienda ha dovuto fronteggiare una serie di problemi inediti a diversi livelli. Prima di tutto quello di immagine rispetto ai propri competitori diretti: subito dopo l’avvio del movimento di protesta, Lyft, in modo che in molti definirebbero opportunistico, ha annunciato la sua donazione di un milione di dollari alla American Civil Liberties Union riuscendo a superare per la prima volta nella sua storia Uber nella classifica di download dell’App Store. Per correre ai ripari, Uber ha organizzato massicce campagne di social adv targettizzate proprio ai sostenitori della ACLU, che però non l’hanno presa proprio bene.

Il culmine di queste conseguenze negative si è avuto qualche giorno dopo, quando il CEO di Uber Travis Kalanick, nonostante la condivisione pubblica di una nota interna in cui affermava le posizioni dell’azienda a favore dell’integrazione e contro il blocco imposto all’immigrazione, si è visto costretto a dimettersi da advisor del board di Trump dedicato all’economia, che raccoglie gli amministratori delle più importanti aziende americane.

Probabilmente #DeleteUber sarà ricordato in futuro come worst case nella gestione di una crisi di reputazione, ma la cosa ancora più interessante da considerare è la genesi di questo movimento, nato sui social per criticare duramente le azioni un’azienda B2C, azioni con una forte valenza politica e che proprio a livello politico hanno trovato le loro ultime conseguenze. Raramente in passato, nei paesi occidentali, si è assistito ad una forma di protesta nata sui social che ha avuto un impatto così forte, a diversi livelli, su un’impresa rivolta ai consumatori finali. Il tempo ci dirà se questo terremoto potrà rappresentare un nuovo punto di partenza per Uber nella costruzione della sua Brand Reputation.