Barilla e Nutella: una riflessione per persone serie

Sono (o meglio, sono stati) i casi del momento. Due marchi storici del nostro Paese che si sono messi praticamente in mutande – da soli – davanti a tutti quanti. Dopo il polverone, e dopo le opinioni e gli insulti da parte di mezz’Italia è tempo di una riflessione seria “al di là del bene e del male”.

Un breve riassunto per chi di recente è stato su un’isola deserta senza wi-fi: il boss di Barilla, intervistato, rilascia dichiarazioni sulla presenza di coppie omosessuali nei propri spot. Nutella (più a cuor leggero) manda on-air uno spot notevole a seguito di un’iniziativa copiata paro paro da Coca-Cola pochi mesi fa. Sembrano due cose slegate, due fail di quelli destinati a farci parlare forse per una settimanella – fuso orario di Facebook. Eppure sono così vicini; due lati della stessa medaglia.

Barilla

Mi tolgo dall’impiccio di parlare e commentare la dichiarazione di Guido Barilla e da uomo di comunicazione quale sono voglio ragione senza la spada di Damocle della morale sul crapone. Guido Barilla ha toppato, e ok. Ma ha toppato di bestia non solo come uomo, ma come markettaro. La società è cambiata, ma non si tratta di rivolgersi agli omosessuali o a un modello di famiglia diverso da quello “Barilla”. Il fatto è che il concetto stesso di famiglia non esiste quasi più a livello di cluster di comunicazione. La famiglia come agglomerato è formato ormai da individualità che interpretano più ruoli all’interno di una giornata. Individualità che ad esempio non mangiano sempre assieme, che forse non guardano più la tv come un tempo e soprattutto che cambiano device circa 27 volte al giorno tra tablet, pc, smartphone e portatile; che subiscono uno switch a livello comportamentale non solo a seconda del tipo di supporto che stanno utilizzando ma anche a seconda di quale digital audience (e media) hanno dall’altra parte dello schermo.

Di conseguenza, etichettare come cluster la “famiglia” o peggio ancora gli “omosessuali” è profondamente sbagliato, semplicemente per il fatto che non esistono più i cluster stessi. Il consumo è diventato liquido e “cross”. Se provocatoriamente definissimo come target gli “eterosessuali” sarebbe un delirio categorizzare tutte le abitudini di acquisto, comportamenti, anagrafiche e quant’altro. Tutti siamo tutto, caro Guido. Oltre ad una corso di ars oratoria, cerca di portarti a casa questa lezione per il futuro.

Nutella

Ma non voglio parlare male di Nutella e della sua scopiazzatura a Coca-Cola.
Un piccolo passo indietro per dovere di cronaca: da pochi giorni, Nutella ha lanciato un’iniziativa in cui è possibile personalizzare il barattolo da 500gr con il proprio nome. In tv, l’operazione è stata lanciata con un ottimo spot in cui vediamo il protagonista, Stefano, vivere la sua vita e una sua giornata a seconda dei ruoli che gli altri gli danno (bambino, studente, stagista, capo, papà…).

La bellezza dell’ultimo spot Nutella è proprio quel salto interpretativo che il nostro amico Guido non è stato capace di fare. Eh sì, perché la società di oggi non va segmentata ma interpretata, bisogna passare da conoscenza a ermeneutica (con circa un secolo di ritardo sui pensatori post-moderni).

Nutella ci ha mostrato un individuo che nel corso della sua esistenza e della sua singola giornata viene interpretato da sé e dagli altri in maniera diversa a seconda del ruolo che ha in un determinato momento: è un capo, un padre, un marito, un giocatore di calcetto, un passeggero di un taxi e così via, pur rimanendo sempre la stessa unità. Potrebbe anche essere un marito gay, per quanto mi riguarda. Insomma, la teoria della confederazione delle anime secondo cui abbiamo un “io” che domina su diverse personalità che saltano fuori e diventano il nostro nuovo “io” in base ai momenti che viviamo va applicata giorno dopo giorno alla comunicazione commerciale.

La lezione che possiamo trarre da tutto ciò? Semplice, quando si dice che le cose sono cambiate è che sono cambiate già da un pezzo ed è ora di prendere coscienza che le logiche di gruppo sono state sostituite dalle logiche individuali inserite in uno scenario “tribale”. Dinamiche, queste, che cambiano a seconda del momento-media che viviamo. Possiamo essere competitivi su un app del nostro smarphone, remissivi nel commentare su Facebook, degli opinion driver su Twitter, pigri davanti la tv, volgari e di destra su YouTube e omosessuali davanti a tutti quanti.

Biografia essenziale

Marketing Tribale di Bernard Cova
Società Liquida di Zygmunt Bauman

  • Mario Gions

    Beh, io la polemica la spegnerei con un bel piatto di pasta Barilla e la serata “We Are Family” su Cielo TV!

  • Francesco Di Biase

    Analisi brillante. Anche se la smaccata scopiazzatura aimè, resta.

  • Vincenzo

    Davvero una riflessione acuta. Mi trovi pienamente d’accordo. Spesso si guarda solo al marketing e poco alle dinamiche sociologiche.

  • Fabio Passamonti

    Essenziale (ma esaustiva), Precisa (ma trasversale).
    Davvero bravo!

  • luca

    Decisioni di ciambelle

  • Stefano

    è coca cola che ha copiato Nutella! In spagna la Nutella personalizzata c’è da quasi un anno molto prima della coca cola…

    • Nutella ha testato la campagna in Spagna, tra aprile e giugno 2013, con 1000 etichette
      esaurite nelle prime due ore. Ottimo risultato ma avvenuto qualche mese dopo il lancio di CocaCola in Australia avvenuta nell’ultimo trimenstre del 2012 con l’aumento dell’11% dei guadagni.

      • Ketty Guardi

        scopiazzatura o no, io il barattolo di nutella col mio nome lo comprerei immediatamente. La coca cola è la C O C A C O L A ok, ma la Nutella ha in dote un bagaglio affettivoemotivo che la prima si scorda, è roba nostra, una roba italiana buonissima tra l’altro, se hai bisogno di affetto mangi nutella, non bevi coca cola!