Aziende sul web: il divenire media

Dall’inizio del 2011 l’imperativo “Brands must become media” imperversa giornalmente nel mio FeedEater. Almeno nel Regno Unito infatti, marketers e pubblicitari, appena rientrati dalle vacanze natalizie, sembrano aver deciso che questo sarebbe stato l’indiscusso hot topic del primo quarto d’anno. Cosa sta succedendo?

Internet, ormai lo sappiamo, è diventato sociale, la condivisione e il dialogo sono le dinamiche portanti della comunicazione sul web. In questo contesto, per essere rilevanti e sviluppare una vera interazione online con i clienti, le aziende non possono più limitarsi a fare gli sponsor o gli ospiti pop-up da tollerare, ma devono diventare veri produttori di contenuti, editori, media. Questo significa creare contenuti originali, comunità di interesse, dialogo e interazione, in due parole: essere influenti.

Un percorso liscio come l’olio? Non proprio. Dagli anni quaranta, in cui a Mamma P&G venne l’idea di produrre soap operas radiofoniche, al web sociale le cose si sono fatte più complesse. Essere editori nel 2011 sembra facile grazie alla disponibilità di innumerevoli piattaforme, ma comporta investimenti mirati, coraggio e capacita’ di adattarsi alle sfide di uno scenario in continua mutazione.

Innanzitutto il contenuto. Ogni azienda accumula un bagaglio di conoscenze nel proprio settore da poter usare come base per la creazione di contenuti: Zara (Inditex) ne sa di moda e tendenze quasi quanto Vogue. La differenza è nella presenza di una infrastruttura editoriale: non solo PR, ma professionisti ed esperti del settore che producano contenuti di valore e una strategia editoriale strutturata. Imparando dall’editoria, i media brands ancora di successo, sono quelli che investono nella competenza come valore aggiunto.

Credibilità e attendibilità sono poi elementi tanto imprescindibili quanto spinosi per gli editori tradizionali, ancora di più lo saranno per le aziende. Se i publi-redazionali sono messi alla gogna sul web sociale, la sfida è assumersi la responsabilità di essere autentici e trasparenti, senza nascondere la propria natura commerciale. Si può discutere della trasparenza dei contenuti prodotti dai grandi gruppi editoriali; ciò non toglie che il pubblico, più informato e attento che mai, dedicherebbe al massimo  un apprezzamento estetico ad un bel documentario sulle energie rinnovabili prodotto dalla BP.

La terza sfida, nel Web 2.0, è produrre contenuti sociali. Posto che la comunicazione one-to-many è morta,  non basta che il contenuto sia professionale, deve essere strutturato secondo le specificità della comunicazione sul Web sociale.  Dalla viralità al crowdsourcing, le modalita’ sono varie e ancora difficilmente categorizzabili; il principio guida e’ che la strategia editoriale sia definita dalla conversazione con il pubblico, in modo che il contenuto emerga dal contesto social per cui e’ pensato. Impegnativo? Certo, ma questa serie di video di grande successo realizzati dal digital store Home Depot, rappresenta un buon esempio di come essere social non sia impossibile anche quando si producono forniture per la casa:

Si fa presto a dire “media” insomma: oggi essere produttori di contenuti, quindi gruppo multimediali, non e’ un’attività che si può improvvisare, ma un continuo work in progress per le aziende editoriali tradizionali, ancora di più per gruppi commerciali che sono nuovi a questo tipo di attività. Il dibattito è aperto sul modo migliore di non fare e farsi male.

.