L’ambiguità delle agenzie social

Caro direttore marketing della Frutta & Verdura S.p.A., ponga questa semplice domanda ad un’agenzia social: “Ho mille fan sulla mia pagina Facebook, li posso convertire in clienti? In che percentuale?“. Per quanto sia una domanda generica meriterebbe una risposta semplice, concisa e diretta. Insomma un semplice “sì” oppure “no”.

Normalmente invece la prima azione che compiono gli “uomini social” è quella di far sentire in colpa l’azienda. Vi accorgerete di essere troppo vecchi, poco attenti all’ascolto, poco disposti a ripensarvi nella vostra struttura e nei vostri processi interni per essere social.

Tornate un mese dopo.
Ora avete firmato un contratto di Monitoring della rete ed avete anche dato l’incarico all’agenzia di realizzare un piano di comunicazione. Avete anche attivato al vostro interno funzioni specifiche per essere più 2.0, come consigliato dall’agenzia. Ora siete pronti a cogliere le immense occasioni di business della comunicazione social! Bene! Ora ponete di nuovo la fatidica domanda “Wow, ora ho diecimila fan sulla mia fan page, li posso convertire in clienti?”.
Gli uomini social vi guarderanno con il tipico sguardo compassionevole con cui si guardano i mentecatti che pongono domande sbagliate. Con questi utenti dovete dialogare e continuare a dialogare perché il social è creare relazione!
Se proverete a suggerire che non vi siete rivolti ad un’agenzia matrimoniale ma in fin dei conti vi interessa la chiave del marketing tornerete a casa con le ossa rotte perché proprio proprio non avete capito il 2.0 e la nuova era del social networking. Per l’appunto poveri mentecatti.

Tre mesi dopo, dopo esservi letti, tutto Seth Godin, partecipato ad un paio di conferenze di Alec Ross e studiato cento casi di successo online, finalmente vi sentirete pronti. Tra l’altro i fan saranno diventati centomila e, ingenui, finalmente vi sentirete pronti per porre la domanda che alle volte precedenti, per vostra evidente colpa, non ha ricevuto risposta: “Posso convertire questi miei carissimi amici, con i quali il mio brand ha una relazione quotidiana, quasi d’affetto in clienti?”. Ecco, a questo punto all’uomo social avete proprio fatto perdere le staffe. Vi risponderà che siete solo all’inizio che il vostro prodotto non conta più nulla ma dovete vendere l’experience del servizio che poi si tramuta in relazione e questa relazione crea engagement e quindi prospect ambasciatori del brand. Nel frattempo il vostro Amministratore delegato vi porrà la stessa domanda (la stessa che vi pone da mesi) e si sta cominciando ad innervosire. Terribilmente. Ma voi riuscite a tenerlo calmo perché in fondo ancora i likes contano ed internamente vi vendete ancora bene.

POI D’IMPROVVISO…

Alla fine dell’anno – d’improvviso – avrete convertito in clienti ben il 20% dei 200.000 fan della vostra pagina. Un risultato eccezionale. Un miracolo? Aveva ragione l’agenzia a trattarvi male? È il risultato delle imperscrutabili leggi del caos?

I Social Network sono un sistema caotico che può essere governato solo in parte: un sistema caotico è vitale (anzi “è vivo”) e può generare risultati eccezionali come tonfi senza precedenti e non c’è regola statistica semplice che possa interconnettere tutti i nodi del sistema.

MORALE

Le buone agenzie ve lo racconteranno ma non sfuggiranno dal porsi degli obiettivi di ritorno sull’investimento chiari perché inevitabilmente non può essere il cliente l’unico a scommettere sul governo del caos.

Le buone agenzie devono avere un metodo ed un processo definito e, ad ogni fase, vi dovranno assicurare un “cambiamento” di stato nell’utente o di una buona percentuale di essi perché mano mano che ci si avvicina alla meta parliamo sempre di più ai singoli e non al “sistema”.

Le buone agenzie saranno quelle capaci di operare nelle situazioni date e non in situazioni ideali dove si chiede tutto ed il contrario di tutto al Brand ed ai clienti.

Le buone agenzie devono comportarsi come il capitano di una nave. Un buon capitano sa che le tempeste sono bestie difficili dove l’esperienza conta, la capacità di ragionare, di avere una rotta e di saperla cambiare repentinamente.

Una cosa è certa però, un buon capitano deve saper assicurare all’equipaggio ed ai passeggeri che verrà toccata terra. E tutti arriveranno sani e salvi: direttore marketing, obiettivi di business, amministratore delegato, utenti e clienti felice e contenti.

Essere tutto questo rende le agenzie social meno ambigue e più utili ai reali obiettivi dei brand.

Un’agenzia capace di rispondere in modo semplice a domande complicate prendendosi carico della complessità.