Amazon è monopolista di tutto

Soprattutto negli US, la scalata di Amazon ha prodotto delle conseguenze catastrofiche.

Iniziando come bookstore online, la prima conseguenza visibile della sua espansione è stata la chiusura di centinaia di librerie indipendenti (288 in Italia aggiornando i dati al 2015). Continuando nella sua crescita, con l’acquisizione di una fetta di mercato sempre più grande nell’ambito dell’editoria e arrivando ad occupare il 53% del mercato di tutte le vendite online, Amazon ha prodotto la chiusura di moltissimi punti vendita di catene radicate nel territorio statunitense ormai da anni (Macy’s, JCPenney, Walmart) e ha “costretto” molti brand a spostare il core selling sulla sua piattaforma, alle sue condizioni. Quando la casa editrice Hachette ha rifiutato le condizioni di vendita proposte da Amazon, il gigante dell’e-commerce ha deciso di segnalare come non disponibili le pubblicazioni del brand e, vicino a tutte le sue produzioni, è magicamente sparito il pulsante “Acquista ora”. Solamente quando Nike ha deciso di accettare le condizioni contrattuali proposte Amazon, questa ha deciso di ritirare dalla vendita i prodotti eccessivamente simili a quelli del brand sportivo (i falsi in poche parole).

Per i piccoli retailer invece, la cannibalizzazione avviene in modo diverso: quando Amazon vede un boom di vendite su un prodotto di un negozio, in poche settimane lo riproduce etichettandolo come prodotto “Amazon Basics” e lo mette in vendita a un prezzo minore.

La conseguenza di questo spostamento dei canali di vendita dal fisico all’online e la concentrazione di quasi la metà delle vendite online su un’unica piattaforma che può dettare le regole del gioco, ha portato quindi alla chiusura di moltissimi locali fisici che una volta erano negozi e che ora trovano una difficile ricollocazione e molte volte rimangono vuoti. Per le grandi catene invece, oltre la chiusura di alcuni dei punti vendita, la conseguenza è la necessità di adottare prezzi concorrenziali che quindi richiedono ai brand e ai produttori, la creazione degli stessi prodotti ad un prezzo minore ergo una manodopera sottopagata.

La chiusura degli stores nelle strade porta con sé anche un ulteriore problema legato alle tasse. Amazon paga la maggiorparte delle tasse in Lussemburgo (in modo totalmente legale) con un sistema di imposte altamente agevolato mentre la diminuzione dei negozi fisici vuol dire la diminuzione degli scontrini e delle tasse pagate che dovrebbero rimpinguare le casse dei comuni e delle singole città, che non sanno come rimpiazzare queste NON entrate.

Una novità dell’ultimo periodo è la messa online di prodotti alimentari che solitamente acquistiamo al supermercato. In Italia è un fenomeno in espansione, non ancora radicato nella nostra routine come accade già negli US, dove è diventata una realtà diffusa, tanto che Amazon ha acquistato la catena Whole Foods, per coprire l’ultimo miglio di consegna dei generi alimentari. L’annuncio dell’acquisto della catena ha causato un’esplosione della vendita delle azioni quotate in borsa di Amazon, per cui l’azienda ha guadagnato 13,4 miliardi di dollari, 300.000 in meno di quanto non gli sia costata l’acquisizione, che è risultata praticamente gratuita.

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Photo credits: Timothy A. Clary/AFP/Getty Images

Oltre a cominciare ad essere onnipresente anche sul mercato dei generi alimentari, Amazon ha intercettato un insight assolutamente vero, ovvero quello della comparazione prezzi mobile quando ci troviamo in un negozio fisico, da cui ha brevettato un sistema. Il sistema prevede che non sia possibile accedere, ad un cliente collegato alla rete Wi-Fi di Whole Foods, a un sito concorrente per confrontare i prezzi di prodotti che sono in store e che:

  • venga reindirizzato direttamente su Amazon o su siti Amazon friendly;
  • che un commesso sia informato del tentativo di accesso a siti concorrenti e sia chiamato ad aiutare il cliente nell’acquisto;
  • che sia inviato un sms al cliente con coupon o offerte Amazon.

C’è da dire che questo blocco alla navigazione non è stato ancora messo in pratica ma intanto Amazon ha brevettato l’idea nel caso in cui dovesse volerla usare – o solo per impedire ai suoi concorrenti di usarla.

Perché allora, se Amazon sta fagocitando (ha già fagocitato) il mercato online e comincia a farlo con quello offline, non possiamo parlare di monopolio e non possiamo difendere le piccole realtà commerciali?

Secondo la Federal Trade Commission:
I tribunali esaminano la quota di mercato dell’azienda, ma in genere non decretano che c’è monopolio se l’impresa (o il gruppo di imprese unite) ha meno del 50 per cento delle vendite di un particolare prodotto o servizio in una determinata area geografica. Alcuni tribunali hanno richiesto percentuali molto più alte.
[… ]La valutazione del comportamento di un presunto monopolista richiede un’analisi approfondita del mercato e dei mezzi utilizzati per raggiungere o mantenere il monopolio. Ottenere un monopolio grazie a prodotti migliori, innovazione o capacità aziendale è legale; tuttavia, lo stesso risultato ottenuto da atti di esclusione o predatori può suscitare preoccupazioni antitrust.

È proprio sul fatto che non ci siano stati atti di esclusione o atti predatori che non si può essere così sicuri. Ma perché quando si diffondevano le grandi catene o i centri commerciali stavamo tutti lì a protestare che avrebbero condotto allo sbriciolamento delle piccole realtà artigianali e non abbiamo la minima percezione che Amazon stia facendo il buono e il cattivo tempo su tutti i beni tangibili che possiamo acquistare online?

Forse perché, come dice l’AD di Amazon Jeff Bezos, la più grande sfida dell’azienda è quella di creare un’esperienza di vendita così semplice e comoda per l’utente che non si accorgerà dell’effetto che la preponderanza nel mercato di Amazon sta avendo sul commercio mondiale, o semplicemente, se ne fregherà.

Photo credits: WIKIMEDIA COMMONS // CAITLIN SCHNEIDER