L’advertising è una cagata pazzesca

Così come lo è la Corazzata Potemkin, l’ultimo album dei Daft Punk, e i film di Nanni Moretti. Mi sono liberato di un peso, finalmente. Come disse Paolo di Canio dopo il derby con la Roma: “godo come una bestia”. Lungi da me sostanziare le mie precedenti scelte estetiche, mi voglio solo soffermare sul mondo dell’advertising, mondo dove sicuramente ho qualche argomento da spendere.

Per carità, non voglio sputare sul piatto dove ho mangiato e mangio tutt’ora. È proprio perché lo amo alla follia che ho così tanto bisogno di vederlo cambiare verso una nuova direzione. Per carità, bello Mad Man, ma i tempi sono veramente cambiati stavolta. Iniziamo a sfatare il primo mito: la coppia creativa.

La coppia creativa: un incesto che porta alla sterilità

La coppia creativa è come scopare con la propria cugina. Ragazzi, non se ne esce sani da questo amore impossibile. Non sarebbe meglio una bella orgia collettiva? Planner, copy, art, pm, programmatori e chi più ne ha più ne metta. Il buon David Ogilvy diceva che “Il consumatore è tua moglie?” Oggi non più solo quello. È tua moglie, che però va in palestra, va al supermercato, si scarica lo streaming di Breaking Bad, chatta con le altri madri su WhatsApp, gioca a Ruzzle con le amiche, ha uno smartphone (forse più di uno), è moglie, zia, madre, donna e chissà quanto altro ancora. E per stare dietro tutto questo marasma bisogna essere sempre più eterogenei. Inoltre, non dobbiamo trascurare il fatto che, quando il lavoro è condiviso da tutti, (ormai anche l’economia collaborativa rischia di essere #old) allora riesce bene. Ormai le cose si fanno in casa e non si demanda più al regista o all’illustratore, o a chissà quale entità mistica. C’è bisogno che tutti siano “sul pezzo” come piace dire a noi, a costo di perdere il primato sull’idea (che diventa di tutti). Il vero gruppo vincente è quello che mette sul piatto il proprio spunto, a disposizione di tutti.

Dall’advertising all’attivazione

E no. Non è mica la stessa cosa. Fare adv significa avvisare per avere una risposta (la vendita). Attivare significa coinvolgere per condividere il messaggio e avere più risposte su più mezzi. E perché mai bisognerebbe effettuare il salto quantico? Perché la cosiddetta “truth well told” dei signori McCann ed Eriksonn non basta più. La formazione di tribù liquide eterogenee all’interno dei macro target di comunicazione ha fatto sì che l’adv si spostasse verso una comunicazione fatta di messaggi comprensibili a tutte le latitudini. Chi non sarebbe d’accordo nel dire che “On a tous besoin de chaleur” (Quechua) o che “The hardest job in the world is the best job in the world” (Procter&Gamble). Stiamo parlando di tvc di altissimo livello, un livello che purtroppo non basta più. In un mondo dove il tasso di dispersione della propria soglia di attenzione è altissimo bisogna usare la comunicazione empatica per coinvolgere e attivare. Belle le zinne, ma se le guardo e non le uso allora guardo altrove. O no? Guardiamo il caso di Epic Splits di Volvo e Van Damme. In fin dei conti non c’è un messaggio preciso, o un concept. Eppure l’attivazione è altissima. Avete dato un occhio ai commenti su YouTube? Ebbene, il più gettonato è “Mi viene voglia di comprarmi un camion”. Bingo! L’unica pecca è che forse Volvo ha cannato completamente target. Ma questa è un’altra storia.

Uccidi il padre. Uccidi la madre

Oltre a masturbarsi sui salti creativi, fare adv significa mettere in scena una verità universale e necessaria per ottenere una risposta dalla persona a cui è rivolta questa verità sotto forma di messaggio pubblicitario. E quando mi vengono dire che bisogna fare comunicazione invece che mera tattica io dico ok, ci sto. Ma fare comunicazione dovrebbe voler dire – in questo momento storico della pubblicità – provocare una risposta partendo da un’emozione. In due parole: creare empatia. Hai bisogno di una promo? Falli giocare, usa la competitività del gaming. Vuoi fare branding? Ci vuole catarsi: libera il tuo target dalle convenzioni e fagli vedere un personaggio trash come Van Damme fare una spaccata su due specchietti. È tutto finto, ma la gente amerà lo stesso la tua catarsi. Vuoi attivare le persone? Vogliamo veramente fare comunicazione? Allora condividiamo un’emozione precisa, perché a quell’emozione corrisponderà sempre un’azione precisa.

L’ennesima rivoluzione creativa? No!

Basta con i proclami trionfalistici di una rivoluzione da coito interrotto. È arrivato il momento di prendersi sul serio e riorganizzare il business partendo da un organico diverso. Se la società dei consumi è cambiata, non vedo perché le agenzie dovrebbero rimanere le stesse (È fallita anche la Sterling Cooper Draper e salaminchia). Open space, open minds e contaminazione tra i reparti piuttosto che il modello competitivo delle gare interne: il valore della comunicazione risiede nel suo potenziale consulenziale e non in tre proposte di tre gruppi creativi diversi. Lo so, secca perdere il giocattolo. Ma con la professione della comunicazione diventa la cosa più divertente del mondo solo se viene presa sul serio.

  • alex ninja giordano

    ;)

    • andrea

      Alex la tua emoticon vale più di mille mila commenti! Grazie della lettura!

  • sandro

    In parte mi ritrovo in quello che dici, anche se l’obiettivo finale rimane sempre lo stesso. E non ci arrivi grazie a un metodo preciso. Molto spesso i team allargati possono diventare una gran perdita di tempo, non tanto per sfiducia negli altri (chiunque può avere una buona idea), quanto per limiti pratici. Quello che voglio dire è che non importa come ci si arrivi, ma che quello che conta è arrivarci. E, come dici giustamente, il semplice messaggio non basta più. Per fare casino, oggi come non mai, servono contenuti maturi e ben confezionati che magari ti fanno credere che non sia un prodotto a parlarti. Credo che in questo senso le serie tv ci diano una lezione in fatto di contenuti, coinvolgimento e cura nei dettagli. L’errore che molto spesso si fa invece, è fermarsi in superficie e accontentarsi del ben più comodo linguaggio pubblicitario.

    • andrea

      Sicuramente i team allargati rappresentano un paradigma completamente diverso rispetto a quello a cui siamo abituati noi in agenzia. Tuttavia credo che sia ora di iniziare a considerare in maniera razionale i processi di lavoro. Una volta un mio dc mi disse “Andrea, noi non lavoriamo in banca” e io “… Sì, ma neanche in pescheria”. Forse che le agenzie stanno crollando perché il mercato internazionale richiede una riorganizzazione dei flussi per ottimizzare i budget? ;) Nel mio periodo londinese ho assistito a più di una riunione interna e presenti c’erano sempre art, copy, pm, un prog e un dc. Se dopo il modello del progress in Italia non funziona (cosi come la professione dell’account) facciamoci altre domande: progress e account sono scelte di ripiego di bocconiani e iulmini che non sanno cosa fare della vita, quindi lavorano – male – in pubblicità.